Сигнал за рецесия: Рекламодателите в САЩ свиват бюджетите

Рекламодателите в САЩ намаляват разходите по начини, които показват, че се подготвят за рецесия в близко бъдеще, въпреки че спадът може да е по-малко сериозен от първоначално очакваното. Това показва нов доклад на S&P Global Ratings, предава Marketing dive. 

В исторически план разходите за реклама са изоставали от макроикономическите резултати, което означава, че отстъпленията не са били толкова очевидни, докато не настъпят конкретни свивания. Това се промени, тъй като прозорецът за закупуване на медийно време се скъси, което превръща разходите за реклама потенциално по-скоро във "водещ индикатор" за това накъде се движи икономиката, твърди S&P Global Ratings.

Еволюцията в купуването на медии също означава, че тенденциите в рекламните разходи са по-податливи на колебания, а S&P Global Ratings обясни, че марките може да увеличат покупките отново по-рано от очакваното.

S&P Global Ratings се присъединява към други прогнози, които предполагат, че потребителите ще продължат да наблюдават изкъсо портфейлите си предвид инфлацията и други макроикономически пречки.

Изследването потвърди, че рецесията вероятно ще се оформи през следващите месеци, но ще бъде "по-плитка", отколкото се смяташе досега.

Потребителските разходи, които са по-близки до БВП отколкото рекламната дейност, ще нараснат с 1,2% тази година, според рейтингите на S&P Global. Тази цифра изпреварва очаквания ръст на БВП от 0,7% през 2023 г.

В основата на най-новия анализ на фирмата е теорията, че наблюдателите в индустрията може да искат да променят начина, по който гледат на разходите за реклама като на лидер на макроикономическото здраве. Традиционно се регистрират спадове в медийната активност след настъпване на рецесия. Възходът на дигиталния маркетинг през последното десетилетие, ускорен от пандемията, може да пренастрои уравнението, като същевременно направи прогнозирането по-трудно.

"Вярваме, че видимостта на настоящите рекламни тенденции е ограничена, тъй като рекламодателите остават предпазливи по отношение на перспективите за потребителските разходи и продължават да вземат решения за разходите по-близо до ефирното време. Според нас рекламната екосистема в САЩ се държи точно така, както би се очаквало, че ще действа, ако смяташе, че се насочваме към макроикономическа рецесия", каза Навийн Сарма, старши директор на американските медии и телекомуникации в S&P Global Ratings.

Няколко промени доведоха до медийна екосистема, в която рекламите се купуват по-близо до ефирното време. Тези промени включват навлизането на стрийминг, свързана телевизия и късоформатно видео по линеен кабел и излъчване, както и добавянето на цифрови компоненти в традиционни медийни области като телевизия, радио и външна реклама.

Като цяло картината за рекламодателите в САЩ може да бъде по-лоша. S&P Global Ratings повиши прогнозата си за разходите за реклама в САЩ за тази година с 20 базисни пункта до ръст от 2,8% и предвижда ръст от 8,4% в предварителните си прогнози за 2024 г. Очакванията за дигитално рекламиране, което включва търсене, социална реклама, видео и банерна реклама, се задържат стабилно при ръст от 9% за 2023 г., докато телевизията ще отбележи спад от 8,1% тази година, също по същество непроменен.

Светлите точки, на които трябва да се обърне внимание, включват продължителен отскок за автомобилите и пътуванията - две категории, които бяха възпрепятствани от пандемичното затишие. Междувременно застрахователните, жилищните и ипотечните кредитори, финансовите услуги и криптовалутите ще продължат да се борят.

S&P Global Ratings заяви, че много търговци са се научили да инвестират в изграждане на марка по време на спад, за да останат конкурентоспособни след трудностите на пандемията и Голямата рецесия. По същия начин високата инфлация не е създала толкова голям камшичен удар. Маркетолозите на пакетирани потребителски стоки (CPG), например, повишиха цените, цитирайки фактори като по-високи разходи за материали. Това обаче им позволи да инвестират повече в маркетинга. 

Превод и редакция: Нели Тодорова