Силата на петте сетива

Когато става въпрос за "изживяване на марката", овладяването на силата на петте сетива в стратегията ви за марката напълно ще промени начина, по който вашите клиенти реагират спрямо вас. 

Опитът с марката е крайъгълен камък на бизнеса, особено за тези с физическо присъствие. Без силен и последователен бранд опит би било трудно да се привлекат клиенти. И така, какви са отделните градивни елементи на преживяването на марката?

Нека намалим мащаба за момент, за да помислим какво всъщност означава "преживяване". Ние, хората, "преживяваме" живота чрез нашите пет сетива. Вие можете да въздействате по-силно на клиентите, като се обърнете към всичките им пет сетива в стратегията на вашата марка. Този мултисензорен подход към маркетинга на марката и изпълнението на марката се нарича "сензорно брандиране".

Да направим "обиколка" на петте сетива от гледна точка на брандиране и да видим как брандовете могат да разширят използването на "сензорното брандиране" в своите физически магазини.

Зрение 

От всички сетива зрението получава най-голямо внимание, но обикновено светлината на прожекторите свети върху изображенията и иконографията. Златните арки на McDonald's. Зеленият силует на русалката Starbucks. Любезното лице на полковник Сандърс върху кутия с пържено пиле на KFC. Тези икони са толкова неразделно свързани с тези марки, че са проникнали в нашето колективно въображение.

Нека вместо това отворим предния капак и надникнем в цветовата психология, която движи този двигател. Точно както мекото осветление или силното осветление може драстично да промени настроението на една стая, цветовете определят темпото на марковата среда.

Повсеместното присъствие на жълто в брандирането на McDonald's създава представа за слънце, топлина и радост, карайки ви да мислите за детството и усмихнатите лица. Зеленото на Starbucks и Whole Foods предполага здраве и единство с природата.

Препоръка: Използвайте теорията на цветовете във ваша полза. Разберете какви чувства възнамерява да предизвика вашата марка, след това разположете цветове във вашата среда като тайни агенти, натоварени тайно да управляват настроенията и емоциите на вашите гости.

Обоняние 

Обонянието преминава по уникален път в човешкия мозък, който го свързва дълбоко с паметта. Марките, които успешно се свързват с приятни аромати в спомените на своите клиенти, имат допълнителен слой съблазнителни способности.

Помислете за Abercrombie & Fitch. Дрехите, които изпълват магазините му, са напоени с характерните му аромати, създавайки мощни асоциации между тези външни аромати и марката, както и начина на живот, предложен от марката.

След като избягате от магазина на Abercrombie в мола, впоследствие може да бъдете привлечени от друг мощен аромат, излъчван от Cinnabon. Ароматът на канела просто се свързва с топлина, комфорт и може би виновно удоволствие.

Фитнес марките със сигурност нямат този вид естествено обонятелно предимство, но има превантивни мерки, които могат да бъдат предприети, за да компенсират това. Например, дифузер за аромати може да се използва за изпомпване на енергизиращата миризма на евкалипт във фитнес залата или релаксиращия аромат на лавандула в спа центъра.

Препоръка: Приемете го, до известна степен вашата марка вероятно вече мирише. Преценете дали това може да се усили за ваша полза или други аромати трябва да се използват като защитни агенти.

Звук 

Звукът често се смята за музика. По този начин марки като Starbucks използват плейлисти като аудио тапети в своите местоположения, предлагайки определени настроения и начин на живот да бъдат свързани с техните марки.

Но звукът влияе върху изживяването на марката по много други начини. Както аудио инженерите и добрите архитекти знаят, нивата на реверберация (продължително отражение на звукови вълни в затворено помещение или естествено ограничено пространство, бел. ред.) на вътрешните пространства могат значително да повлияят на качеството на изживяването в това пространство.

Разбираемостта на речта е значително нарушена в силно отекващи пространства. Ако не можете да разберете какво казват вашите другари за вечеря, вероятно няма да се върнете обратно в същия ресторант. От друга страна, ако има твърде малко отекване в помещението за хранене, може да има зловещо усещане за близост с околните маси. Всичко опира до постигане на правилния баланс. В зависимост от вида среда, която искате да създадете, могат да се добавят елементи, които да поглъщат или отразяват звука.

Препоръка: Отидете до някое от местата на вашия конкурент и седнете тихо за момент със затворени очи. Вземете под внимание това, което чувате - и също това, което не чувате. След това приложете тези неща към вашата марка. Удрянето на метафоричните тенджери и тигани е нещо, което искате да скриете или подчертаете? Изборът е на търговеца.

Допир 

Често пренебрегвано, усещането за допир може да окаже силно влияние върху изживяването на марката – вариращо от усещането за температурен комфорт и текстурата на мебелите до използването на практически опит с продукти или дори с други хора.

Помислете как Apple умишлено има много практическо изживяване в своите търговски обекти, предназначено за вас да имате тактилното изживяване да усетите най-новия iProduct в ръцете си, демонстрирайки своята привързаност към същите тези ръце - докато не излезе следващият модел, разбира се.

Препоръка: Помислете какви текстури ще срещнат хората, докато взаимодействат с вашата марка и продължителността на времето, за което ще взаимодействат с тях.

Вкус 

Вярно е, че вкусът е усещането, което най-често се ограничава до един вертикал - услуга за хранене. Съществуват обаче отклонения. Помислете за Ikea, известна с мебелите, но също и с шведските кюфтета, които вероятно ви е неудобно да признаете, че обичате. Те наистина са част от изживяването на марката Ikea, добавяйки нотка пикантна шведска доброта в микса.

Но да се върнем към хранителните услуги, стратегическите безплатни продукти могат да извървят дълъг път. Ако отидете в местния Friendly's или DQ, вероятно ще ви предложат безплатни мостри от различни вкусове на сладолед, което ще активира желанието ви за сладко, а малко след това и портфейла ви.

Също така помислете за топлите, меки, неограничени фирмени хлебни пръчици, които получавате, след като поръчате храната си в Olive Garden. След като си похапнете с тях, шансовете са високи да вземете нещо за вкъщи, но също така и да се върнете в OG.

Препоръка: Обмислете начини, по които можете да вплетете усещането за вкус в преживяването на вашата марка. Но ако предлагате да сложите нещо в устата на вашия клиент, моля, уверете се, че има добър вкус. С други думи, ако имате франчайз за смяна на масло и сервирате кафе в чакалнята, уверете се, че кафето няма вкус на вашето моторно масло.

И...шестото чувство

И накрая, един всеобхватен съвет, отнасящ се до вашите усилия за "сензорно брандиране": Бъдете осведомени, бъдете преднамерени и бъдете последователни! Някои марки, които владеят вплитането на всичките пет сетива в мозайката на преживяването на марката си, могат да уловят това неуловимо "шесто сетиво". 

Източник: Пийт Ланкардж, изпълнителен директор за бизнес развитие в Northeast Color, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова