Скритото правило за успешна бранд комуникация

В днешния свръхконкурентен свят придобиването на предимство може да бъде толкова просто, колкото промяна на глаголното време, което използвате. Един малък трик в начина, по който общувате, може да направи голяма разлика във вашето влияние. Независимо дали се занимавате с разходи, клиенти или кризи, обърнете внимание на избора си на време – минало, настояще или бъдеще – и как оформяте информацията.

Може ли наистина това да ви помогне да изглеждате по-убедителни? Според изследване на Wharton School към Университета на Пенсилвания, глаголното време може да бъде фин, но мощен инструмент, особено когато трябва да убедите клиент, инвеститор или регулатор. Може да промени начина, по който се възприемате, както и това, което постигате. 

Например, ако една марка твърди: „Нашият продукт беше изключителен“, това предполага, че славните дни са зад гърба ѝ. Сегашното време изглежда по-постоянно и окончателно.

За сравнение, „Нашият продукт е изключителен“ се чувства по-завладяващо и авторитетно.

Защо сегашното време има значение

Психологията предполага, че нито миналото, нито бъдещето са толкова ярки, колкото настоящето. Сегашното време прави съобщенията по-конкретни. То активира въображението, така че публиката се свързва повече с посланието.

Когато търговец, мениджър на фонд или лидер изрази такава смелост на убеждението, те несъзнателно излъчват по-голямо чувство за авторитет. Това води до нива на убеждаване.

В едно ново проучване изследователи от университета в Торонто анализираха 2 милиона рецензии в Amazon за 500 000 модни и козметични продукта. Те се съгласиха, че рецензиите, написани в сегашно време, са с 12% по-убедителни от другите времена.

След това изследователите отидоха по-далеч. Те казаха на участниците, че са участвали в лотария, за да спечелят 50 долара. След това те попитаха какъв процент от участниците теоретично биха дарили за благотворителност. Когато е поставено в бъдеще или минало време, средното дарение е 28%. Но когато се изразят в сегашно време, даренията достигнаха 38%, което е 10% разлика.

Това не е новина за опитните търговци. Най-добрите марки използват езика стратегически, при кризисни комуникации, стартиране на продукти и представяне на инвеститори.

Бъдеще време и вдъхновяваща надежда 

Базираните на бъдещето съобщения са популярни, но изглеждат абстрактни. Напримерq финансовите компании насърчават дългосрочните спестявания, като предизвикват размисъл. Помислете за рекламния слоган на Mastercard „Започнете нещо безценно“. Или „Представете си възможностите“ на Samsung и „Диамантът е завинаги“ на De Beers.

Тези марки използват сегашно време, за да предизвикат по-широка перспектива.

Бъдеще време вдъхва планиране и оптимизъм, но не отговаря на спешността на действието – особено в съвременната комерсиална „култура на сегашното време“. Стартиращите фирми обикновено планират месец за месец и клонят към цикли на печалба.

Минало време: Достоверност с предупреждение 

Какво ще кажете за общуването в минало време? Лидерите често използват минало време, за да подчертаят достоверността на своите постижения. Помислете за това: „Миналата година нашите решения спестиха на клиенти средно 20%“. 

Това е грешно. Прекаленото разчитане на съобщения от минало време в кметствата, на билбордове или в бюлетини може да размие неговата уместност. Защо? Защото хората се интересуват повече от това какво може да се спечели днес, а не вчера или утре. По-ефективна алтернатива може да бъде: „Нашите решения продължават да спестяват на клиенти средно 20%“. 

Силата на сегашното време 

Успешните марки отдавна са разбрали силата му да създава ефективен маркетинг. Помислете за кампанията на Nike „Just Do It“, която вдъхновява действие в момента.

По подобен начин кампанията на General Electrics „Ние внасяме добри неща в живота“ насърчава иновативното мислене. Дори "Because You're Worth It" на L'Oréal намеква за овластяване за укрепване на самооценката.

В периоди на криза знаменитостите или марките често се извиняват за неправомерни действия. Те обикновено започват със съжаление в сегашно време и уверение за успокояване на заинтересованите страни, последвано от съобщения в бъдеще време за възстановяване.

Изпълнителният директор на CrowdStrike Адам Майерс реагира бурно, когато техният софтуер причини масово IT прекъсване, което засегна 8,5 милиона компютъра в световен мащаб. „Много съжаляваме“ и сме „решени да предотвратим това да се случи отново“, гласяха съобщенията. 

По време на пускането на голям продукт целта е да се генерира интерес, информираност и продажби. Фразите в сегашно време предизвикват желаната непосредственост, насърчавайки потребителите да изследват нови функции. Например, стартирането на Vision Pro на Apple предполага: „Ерата на пространствените изчисления е тук.“

Преосмисляне на посланието

Както пиша в моята книга, НАСТРОЙТЕ СЕ: Как да вземаме по-интелигентни решения в шумен свят (Harriman House, 2024 г.), лидерите трябва да се настроят по-добре, за да тълкуват какво всъщност казват доставчиците, агентите или клиентите. Това, което чуваме, рядко е всичко.

Не се хващайте от грешната страна на комуникацията, която винаги е нож с две остриета. Но за да направите съобщението си по-завладяващо, съобразете глаголното време и приложете златното правило:

• Използвайте минало време, за да изградите доверие и да подчертаете постиженията.
• Използвайте бъдеще време, за да вдъхнете надежда и да насърчите дългосрочното мислене.
• Използвайте сегашно време, за да стимулирате действие, увереност и ангажираност.

В края на краищата науката предполага, че това е нещо, което си струва да запомните.

Източник: Нуала Уолш, основател на MindEquity Consulting, за Inc.com. Тя е поведенчески учен, лектор на TEDx, гостуващ сътрудник в Лондонското училище по икономика и автор на TUNE IN: How to Make Smarter Decisions In a Noisy World. 

Превод и редакция: Нели Тодорова