Сила на твоя страна

Дигиталната трансформация на медийния пейзаж промени начина, по който марките се свързват с потребителите. Докато аудиторията преди беше ограничена до шепа вестници и излъчвания, сега потребителите могат да избират между десетки традиционни и дигитални публикации, социални медийни канали, блогове и влогове.

В същото време екипите на марката се възползват от много повече възможности за достигане до съществуващи и бъдещи потребители. Някои от тези канали позволяват на компаниите да се свързват директно със своите потребители, без да се нуждаят от журналист или издател по средата.

Няма съмнение, че дигиталната трансформация на медиите трансформира бранд комуникациите. Въпреки драматичните промени обаче, един ключов елемент от комуникацията между марките и потребителите остава същият. Този елемент е необходимостта от установяване на доверие и изграждане на доверие. Спечеленото медийно отразяване е един от най-мощните инструменти за марките за насърчаване на потребителското доверие и надеждност.

Какво е спечелена медия?

Просто казано, повечето комуникации на марката достигат до потребителите чрез един от трите канала. Тези канали са спечелени, купени и притежавани медии. Разграничаването между тях е относително лесно.

• Собствените медии се отнасят до всичко, публикувано директно от марката, например в блога на компанията или в каналите на социалните медии.
• Закупените медии включват цифрова и аналогова реклама, включително социални медии, вестници и дори билбордове.
• Спечелените медии са медийно отразяване, филтрирано чрез трета страна, като журналист, блогър или потребител.

Успешните медийни стратегии оптимизират своите тактики и в трите. Правейки това, бизнесът може да се възползва от съответните силни страни, като същевременно покрива потенциалните недостатъци.

Силата на спечелените медии

От трите медийни стълба спечелените медии създават най-високо доверие между марката и нейната аудитория. Фактът, че посланието на марката е филтрирано през трета страна, веднага повишава доверието в нея.

Проучване на YouGov преди пандемията показа, че повече от девет от десет потребители се доверяват на спечелените медии. За сравнение, само около 50% от анкетираните вярват в съдържанието на платените реклами. Само преди няколко години достигането до потребителите чрез спечелени медии означаваше създаване на солидна стратегия за връзки с обществеността (PR) и достигане до вестници, радио и телевизионни станции.

В дигиталната ера значението на добре изградената PR стратегия остава същата. Но специалистите по връзки с обществеността разполагат с много по-голям избор от потенциални медии. В резултат на това се предвижда тази индустрия да нарасне в световен мащаб от 88 милиарда долара приходи през 2020 г. до 129 милиарда долара до 2025 г. В Съединените щати PR агенциите също отчитат растеж въпреки въздействието на коронавируса върху по-широката икономика.

В комбинация с високи нива на доверие на потребителите, растежът на PR индустрията показва, че спечелените медии продължават да създават изключителна стойност на марката.

От това да бъдете забелязани до установяване на мисловно лидерство

Преди успехът на PR кампаниите разчиташе на силни връзки с утвърдени медии и тежки реклами пред ограничен брой журналисти. Днес PR кампаниите за повечето марки достигат по различен начин. PR професионалистите се свързват с журналисти в класическия смисъл на думата и достигат до блогъри и други влиятелни лица, свързани с марката.

Точно както класическото отразяване във вестници или списания е спечелена медия, така е и споменаването в широко четен личен блог или в канала на влиятелни лица в социалните медии. Същото важи и за съдържанието, което се споделя от потребителите. Покритието е спечелено във всеки случай и трета страна е филтрирала посланието на марката. В резултат на това съобщението получава по-голяма достоверност.

Поканите за публикуване на блогове за гости в канал на трета страна или за показване в подкасти на друго лице или организация са още два примера за спечелени медии. И двете предоставят на марките отлични възможности за установяване на мисловно лидерство в своята област. Разбира се, всеки може да започне по този път чрез собствена медия, като фирмен блог. Независимо от това, представянето от изход на трета страна повишава достоверността на съдържанието.

Избор на спечелени медии 

Ако една медия може да добави доверие към посланието на марката, логично е, че изборът на грешен източник може също да навреди на доверието в организацията. Следователно ефективното спечелено медийно отразяване изисква стратегически подход, който определя целевите публикации и лицата, с които марката иска да установи връзка.

Репутацията на избрания медиен канал и неговата надеждност или липсата на такава, автоматично ще рефлектират върху марката. В идеалния случай достоверността на спечелената медия от трета страна подобрява достоверността на марката и помага за растежа и защитата на нейната краткосрочна и дългосрочна репутация.

Ограничения на спечелените медии

Повишената достоверност и доверието в марката са основните предимства на успешно спечелената медийна дейност. Но има ограничения за този подход, особено ако не се комбинира с други дейности по връзки с медиите.

Още преди пандемията журналистите смятаха, че доверието в медиите намалява заради така наречените фалшиви новини и кампании за дезинформация. Журналистите смятат, че потребителите са започнали да се съмняват в автентичността на онлайн източниците.

Проучване на Pew Research Center установи, че по отношение на политическите новини американците имат известно доверие на новинарския канал, който използват най-често, въпреки че това доверие не е еднакво сред населението. Нивата на доверие варират в зависимост от политическата ориентация на участниците в проучването, като демократите са по-склонни да се доверят на основния си източник на новини.

Друго ограничение на спечелените медии е зависимостта им от трети страни. Това ниво на зависимост може да затрудни марките да публикуват своевременно посланието си. Установяването на доверие и работни отношения с журналисти, блогъри и други трети страни също може да отнеме значително време. Това може да се окаже сериозна пречка за успеха на новите марки, но не е достатъчно да се премахнат спечелените медии от комуникационния план.

Спечелените медии са от решаващо значение за изграждането на доверие и надеждност между марките и техните аудитории. Той работи най-ефективно като част от балансирана, цялостна медийна стратегия.

Източник: Джесика Уонг, основател и главен изпълнителен директор на Valux Digital и uPro Digital, експерт по дигитален маркетинг и PR, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова