Възходът на китайските марки

Китайското правителство и образованата класа в страната са дългосрочно стратегически ориентирани. Имат собствен възглед за разработването на нещо много по-устойчиво, много по-важно за бъдещето на Китай. Нещо извън фабричното производство. Създаването на глобални китайски марки.

При пътуванията ми в Китай винаги съм поразен от скоростта на промените в тази държава. Китайците все още правят грешки в трансформирането на икономиката им, но също могат да се похвалят и с истински постижения. Част от работата ми като маркетинг и брандинг консултант, който събира културни и продуктови истории, ме накара да пътувам до някои от най-отдалечените кътчета на Китай. Разговаряйки с местни хора бях изнендан да науча, че те всъщност са наясно с някои числа като следните: пълната цена на iPhone 4S на Apple в САЩ е 600 долара. Частите в телефона струват 200 долара. Китайският им производител взема 8.

Обикновените хора в азиатската държава наблюдават внимателно тези числа и мислят, че са нечестни. Приятел, който е вицепрезидент на мултинационална компания с годишни продажби за повече от 1 млрд. долара ми казва, че цената на назначаването на софтуерни разработчици в Китай се е повишила толкова много в последните няколко години, че той вече не взема предвид страната, оглеждайки се за места за нови центрове за разработка.

В това се състои проблемът да бъдеш евтин: в крайна сметка някой друг винаги става по-евтин. Китайците знаят това. Те разбират, че за да задържат растеж и стабилност Китай трябва да се транформира в „най-големият собственик на марки в света”. Там е голямата печалба. Там лежи икономическата сила. Те искат това за страната си.

Можете да кажете: „Да, да си мечтаят. Кой на Запад иска да купи китайска кола?” Не са много хората, но засега.

Липсата на глобален имидж на китайските марки ми стана ясна, когато пътувах в Китай, за да помогна на швейцарска компания да стане водеща марка чай в Швейцария. Съставките за предлагания от нея чай се вземат от Китай. Докато събирах брандинг материали и разговарях със собственика на плантацията във Фуджиан всъщност ме осени прозрението, че чаят е много добър. Фабриката му беше чиста и високотехнологична. Освен това човекът продаваше своя собствена марка чай в Китай. Въпреки това в международен план не беше способен да пробие като китайски производител на чай и с тази своя роля да се развие напред във веригата.

Ирония е, че чаят (особено зеленият и черният китайски чай) са основна китайска написка и Китай е единствената държава, която в момента може да го произвежда в подобни количества. Същевременно не мога да се сетя за китайска компания за чай, която е пробила на Запад.

Брандът е усещането в стомаха на човека за продукт, услуга, компания. Китайците осъзнават засега, че западните държави са по-добри в брандинга, в създаването на желание да се притежава един продукт и в създаването на доверие. Те знаят, че имат какво още да учат, за да преодолеят произхода си като китайци, но същевременно са окуражени от успеха на техни съседи като Япония.

Западът първоначално възприемаше японските коли като нискокачествени. След десетилетия опити японските коли успяха да си извоюват респект в категорията компактен автомобил. Това се случи след 70-те години на 20 в. Днес Lexus на Toyota е топ марка в автомобилния свят на лукса.

Въпреки че 83% от хората извън Китай не могат да назоват една от марките на страната, местните компании разработват у дома бранд общност. И продължават да разпространяват марките си глобално. Например китайската марка съоръжения за дома Haier. За да се сдобият с по-бърз достъп до чуждестранните пазари китайците също купуват чуждестранни марки. Първоначалните опити дават смесен резултат. Когато Lenovo купи PC бизнеса на IBM и марката ThinkPad през 2005 г. компанията се сдоби с повече продажби в Китай, но загуби почва под краката си на Запад, докато последните маркетинг/брандинг опити успяха да преобърнат негативната тенденция.

С всяко придобиване китайските компании се сдобиват с още един казус и извод за това кое работи и кое не в управлението на бранда. Тези уроци са им много ценни по пътя към трудната задача да създават в страната глобални марки.

Китайците са страховити конкуренти. Те уважават образование и вярват в науката и инженерството. 8 от всеки 9 правителствени ица в комунистическата държава имат научен опит. Затова са предизвикателство за Запада и за САЩ.

Наблюдения на Арис Хан в csmonitor.com