Кризи и комуникации: Чужда грешка с разрушителна сила (казус 3)

В новата ни поредица "Кризи и комуникации" пиар експертът Константина Маркова* ни превежда през казуси от практиката в ежедневието на бизнес лидерите, които имат нужда от добре подготвени реакции. Може ли чужда грешка да накърни сериозно репутацията на дадена компания и какви са първите стъпки за овладяване на щетите четете сега

Брандът X за вносна техника разчита почти изцяло на инфлуенсър маркетинг за продажба на продуктите си. Работи с инфлуенсър с голяма популярност в TikTok и Instagram. В няколко поред успешни кампании инфлуенсърът тества малки електроуреди за лична грижа и ги показва на своята аудитория, което води до увеличаването на продажбите им. Всичко върви добре и компанията решава да подпише годишен договор с инфлуенсъра с ексклузивитет върху категорията за лична грижа с малки електроуреди. Междувременно инфлуенсърът е поканен да се включи в дискусионно студио на лайфстайл предаване, където се коментират наболели социални теми. Там той изразява лично мнение за насилието над жени с внушение в полза на насилниците. Коментарът му веднага се завърта в мрежите, не закъсняват и възмутените реакции към бранда Х. Инфлуенсърът бързо се опитва да замаже гафа с обяснителен коментар “с чувство за хумор” в своите канали, но само влошава ситуацията. Какъв е правилният ход за Х?

Кенсъл културата* има силата да заклеймява и сравнително малки прегрешения. Какво остава за крайно неуместна позиция по чувствителен обществен проблем, който не само не намира решение, но и се разраства? Институциите постоянно отчитат увеличение на случаите на домашно насилие. И дори тежестта на негативния отзвук в този случай да пада на първо място върху популярния инфлуенсър, брандът, който той промотира, също е изправен пред криза. Доверил се е на рекламно лице с неприемливи възгледи и лесно може да бъде “канселиран” - с бойкот на продуктите, разбита репутация и спад в продажбите като резултат.

Какви стъпки трябва да предприеме екипът на Х?

Решението за първата стъпка е лесно. Няма значение дали инфлуенсърът наистина оправдава насилниците или е “погрешно разбран”. Х трябва веднага да се разграничи публично от внушенията, създадени от неговите изявления и да заеме ясна публична позиция по обществения проблем. Особено след като инфлуенсърът, очевидно без професионална ПР подкрепа или съгласуване с клиентите си, успява да влоши ситуацията с обясненията си в своите мрежи.

Сериозен разговор с инфлуенсъра за изясняване на случая и най-вече за съгласуване на всички последващи реакции по казуса /дано има такова изискване в договора му!/ е задължителен.

По-важна и спешна обаче е комуникацията с потребителите. В идеалния случай маркетинг екипът на Х ще е въвел постоянен мониторинг на отзвука от съдържанието на инфлуенсъра и връзката му с резултатите от продажбите още от момента, в който започва да работи с него. Така скандалната позиция, изказана в ефир, ще бъде уловена веднага и Х ще може да подготви реакция и да влезе в диалог с потребителите си навреме. Х трябва да отговаря на потребителските коментари по темата без забавяне. Именно тази обратна връзка ще даде най-добрата моментна картина на щетите в самото началото (няма време за детайлни маркетингови проучвания) и ще определи следващите стъпки в стратегията на Х.

В повечето такива случаи прекратяването на договора с инфлуенсъра е наложително. Позициите трябва да се потвърждават с действия, за да има доверие към тях. И всички трябва да разберат за решението на Х да сложи край на това партньорство, в противен случай лошият отзвук и негативният ефект върху продажбите ще продължат.

Ако инфлуенсърът наистина е “погрешно разбран” и коментарите му са просто проява на глупост, той може да работи целенасочено за изчистване на недоразумението и връщане на доверието. Да поеме отговорност и да ангажира професионалисти по комуникация, за да не бъде “погрешно разбран” още един път. Но тъй като резултатите от този подход отнемат време, той не дава решение на Х в момента. Партньорството, ако не бъде завинаги зачеркнато, трябва поне да бъде замразено - и в общественото пространство да няма съмнения, че доверието на Х към инфлуенсъра е оттеглено.

Независимо от финансовите загуби за Х, компанията трябва да е готова да се лиши от цялото съдържание, което инфлуенсърът вече е произвел за продуктите ѝ. Ако старите материали не бъдат изтрити, те ще продължат да се появяват в дигиталното пространство и да напомнят за лошата преценка на Х при избора на “посланик” на бранда. Дали инфлуенсърът дължи обезщетение е въпрос на договор, от който потребителите и обществото не се интересуват, но който може да възстанови средства на компанията. И те да се използват за инвестиция в други комуникационни инструменти за възстановяване на доверието в потърпевшата продуктова линия и в бранда като цяло.

На този етап екипът на Х вече трябва да е анализирал стратегията си за инфлуенсър маркетинг като част от общия комуникационен микс. Да е идентифицирал и влязъл в контакт с други инфлуенсъри, за предпочитане с видима и автентична позиция по темата домашно насилие. Потребителите трябва да разберат, че Х осъзнава грешката със своето рекламно лице, поема отговорност и взима мерки това да не се повтори.

Ако Х има развита политика за социална отговорност, може да подкрепи кампании против домашното насилие - но все пак това трябва да е автентична подкрепа, с неподправена емпатия към жертвите и да е естествено продължение на линията, която брандът следва. Последното, от което има нужда Х в такъв момент, е да остави съмнение за куха ПР акция на гърба на чувствителна тема.

Важни мерки за превенция

Инфлуенсърите и въобще “посланиците” на компании, брандове и каузи са хора и никой не е застрахован от непредвидени грешки.

Винаги има риск, когато рекламата на една продуктова линия се остави в ръцете на инфлуенсър с ексклузивен договор. Защото днес това може да е някой, който прави неуместни коментари, утре - някой, хванат зад волана с алкохол, а вдругиден - някой, попаднал случайно в общ кадър с компрометиран политик. Много брандове залагат на фокусирана комуникация с едно рекламно лице в рамките на една кампания, най-вече по бюджетни съображения. Винаги обаче трябва да има подготвени възможности за включване на други инфлуенсъри в кампанията.

Компаниите трябва редовно да преглеждат ефективността на инфлуенсър маркетинга, който правят като част от общата си търговска и комуникационна стратегия - и да следят актуалните тенденции. Не винаги популярните лица са най-добрият избор. Според изследването "Пулсът на инфлуенсър маркетинга" за 2024 г., изготвено от MSL Sofia, част от Publicis Groupe България, съвместно с маркетингова агенция Pragmatica, инфлуенсърите в България като цяло губят последователи и доверието към тях спада. В някои категории обаче се наблюдават ръстове - потребителите следват повече микро и макро инфлуенсъри, които са искрени и харизматични.

Когото и да избере за инфлуенсър, маркетинг екипът на бранда трябва да направи много сериозна проверка на цялата му активност в миналото. По-често, отколкото може да се предположи, кризи с инфлуенсъри се разгарят заради стари “грехове”. А за нагласите им по чувствителни теми може да се състави впечатление и по привидно невинни коментари.

И макар договорите с рекламните лица да не защитават автоматично брандовете от публични гафове, все пак в тях трябва да се предвидят клаузи за избягване на всички възможни рискове.

***

*Кенсъл културата (cancel culture) е в основата на явлението, в което масово се оттегля подкрепа за публични личности, компании или брандове, след като са направили или казали нещо, което се счита за обидно или неприемливо. Тази култура се подхранва от социалните мрежи, където “кенсъл кампаниите” бързо набират скорост. Дискусията обикновено е повърхностна, радикализирана, а обектите на канселиране бързо се категоризират като лоши герои.