Ще успее ли формулата на Майкъл Портър за преосмисляне на капитализма

Той е един от водещите бизнес-умове на планетата за последните три десетилетия. Неговата работа върху стратегията в бизнеса положи основите на курсове в икономически училища по целия свят. Бизнес титани и министър-председатели се борят за път към вратата му. Докато съществува мода в света на мениджмънта, Майкъл Портър винаги ще е актуален, пише списание „Економист”.

Запазването на марката „Портър” обаче зависи от това, доколко добре ще се приеме неговата най-нова идея. Той твърди, че е открил формула за преомисляне на капитализма и я нарече „споделена стойност”. „Капиталистите от старата школа отделят твърде голямо внимание на печалбата”, твърди Портър. "Хората, които поддържат ултрамодерната Корпоративна социална отговорност (КСО) са очаровани от идеята, че между бизнеса и обществото има напрежение. Споделената стойност предлага на компаниите начин да преследват своя интерес, като в същото време работят и за общото благо. Тя ще отприщи множество иновации и плюсове за производителността. Освен това ще осигури на капитализма легитимация сред хората, от която той очевидно се нуждае.", разсъждава той.

Какво значи това на практика? Майкъл Портър се спира на три неща. Първо, нуждата да се създадат пазарни „екосистеми”, особено когато става дума за продажби в развиващите се страни; това може да накара фирмите да станат партньори с неправителствени организации и правителства. Второ, развиване на веригата на добавената стойност на фирмите, така че да включват тези необичайни партньори. И трето, създване на нови индустриални клъстери*.

Някои от примерите, които Портър предлага, са вече известни. „Зелената” стратегия на Дженеръл Електроникс, която създава продукти, пазещи околната среда, носи на компанията 18 милиарда долара приход годишно. Уолмарт спести много пари като намали ненужните опаковки. Ай Би Ем и Интел помагат на публичните услуги да намалят изразходваната енергия. Пет процента от продажбите на Унилевър в Индия идват от цяла армия жени-предприемачи.

Мненията относно новата идея на Портър обаче са противоречиви. Той мисли, че „споделената стойност“ може да има поне толкова голям ефект, колкото предишните му идеи. Много корпоративни титани споделят неговото виждане. Шефовете на Пепси, Нестле, британската Пръденшъл и Петробрас изразиха ентусиазъм относно аргументите му на скорошната среща в Давос, Швейцария. От друга страна Лари Съмърс, бивш американски министър на финансите и колега на Майкъл Портът от Харвард, беше дочут да задава въпроса „Наистина ли вярваш в тази глупост?“

Портър е прав да се притеснява, че капитализмът страда от криза на легитимността. Глобалната икономическа паника от 2007-08 създаде широко разпространено безпокойство, че системата на капитализма е твърде краткосрочна и твърде податлива на кризи. Той също така е прав, че модата на КСО – любимото решение на шефовете в случай на такава криза е безвъзвратно отминала. Два от най-яростните му защитника, Енрон и Бритиш Петролиъм, се оказаха в много сериозна бъркотия. Не са много хората извън ПР индустрията, които могат да слушат КСО-мантрите за „печалба-печалба“ и „спряваме се добре, защото работим добре“, без да изразят недоверие.

Примерите на Майкъл Портър показват, че той е загрижен най-вече да окуражава компаниите да мислят в по-дългосрочна перспектива: смята, че трябва да осъзнават факта, че щетите, които се нанасят на околната среда, рано или късно се усещат и на повърхността, така че в техен интерес е да ги ограничат. А фирмите, които продават в Третия свят, трябва да правят повече за развитие на местните потребителски пазари. Нищо от това обаче не е ново: от години се правят опити компаниите да бъдат накарани да намалят замърсяването, в същото време нововъзникващи гиганти като Хиндъстан Унилевър и Тата са добре запознати, че тяхна задача е създаването и оформянето на нови пазари. Има очевидна прилика между споделената стойност и понятието на Джед Емерсън „смесена стойност“, според което фирмите трябва да се стремят едновременно към печалба и към социални цели, както и към такива, свързани с околната среда. Подобни идеи има още и в издадената през 2005 книга на Стюарт Харт „Капитализмът на Кръстопът“

Има ли алтернатива ?

Не е ясно дали Портър е измислил съществен начин за подобряване на настоящия начин на правене на бизнес. Дали споделената стойност ще „бъде причина за следваща вълна на иновации и растеж в световната икономика“, или ще бъде просто безпочвена надежда? Оскъдните доказателства за тезата, които дава Портър, обаче, не отричат възможността този растеж да дойде от компании, които прахосват енергия и са социално разделящи. Неговите аргументи имат няколко основни слаби места: той не взима под внимание трудните сделки, които бизнесът трябва да направи, дори когато потенциалът за добър социален изход е налице (например, даване на съвет на опустошена страна относно намаляване на безработицата, с риск от усилване на диктатурата в нея). С аргумента „целта на една корпорация трябва да бъде преосмислена към създаване на споделена стойност, не просто печалба“ се рискува даването на картбланш на политиците да се месят в частния сектор.

Не трябва да се подценяват ителектуалната енергия или амбиция на Майкъл Портър. Той разработи огромна част от съвременната бизнес теория. Публикува 18 книги до днес. Но колкото до „споделената стойнсот“, за да има тя същия ефект, какъвто предишните му идеи несъмнено имаха, мистър Портър ще трябва да се потруди доста повече върху идеята си.

------------------------------------------------------------------------------------------

*Клъстер: географски лимитирана критична маса от компании (т.е. достатъчна за привличане на специализирани услуги, ресурси и доставчици) , които имат някаква връзка помежду си - най-общо казано допълващи се или сходни продукти, процеси или ресурси.