Маркетингът ви води ли до реални бизнес резултати?

Ако сте предприемач, сте наясно, че нещата могат да се променят за миг. С променящите се пазарни условия, променящото се потребителско поведение и постоянния технологичен напредък, лидерите трябва да бъдат нащрек. Това прави изключително важно редовно да проверявате дали вашите маркетингови стратегии са все още ефективни.

И така, как бизнес лидерите могат да определят дали техните маркетингови усилия наистина се отплащат? Всичко е въпрос на разбиране на ангажираността на клиентите, проследяване на възвръщаемостта на инвестициите и използване на практични методи, за да се гарантира, че вашият маркетингов подход не само съответства на текущите тенденции, но е и в съответствие с вашите дългосрочни бизнес цели.

Нека се потопим в някои приложими стратегии, които ще ви помогнат да поддържате маркетинга си на прав път.

Грешки в маркетинга

Ефективният маркетинг е резултат от ясно съгласуване с бизнес целите и нуждите на клиентите, релевантност и добър момент. Някои често срещани капани включват ограничени или повърхностни показатели, несъответствие с продажбите и с това, което наистина определя решенията на купувачите. Други включват:

• Фокусиране върху повърхностни показатели като потенциални клиенти, кликвания, импресии или брой последователи от типа „Свържете се с нас“. Този късоглед подход представя само част от картината, но не е реалистичен индикатор за маркетингов успех. Този поглед често води до стратегии, които дават приоритет на краткосрочната видимост пред дългосрочната стойност. Това може да доведе до ерозия на доверието, размиване на стойността на марката и неуспех в стимулирането на значимо ангажиране или реализации.
• Объркване на ангажираността с въздействието. Много екипи празнуват високите проценти на кликване, харесвания или импресии в социалните медии, без да ги свързват с бизнес резултати като реализации, растеж на продажбите или задържане на клиенти. Тези показатели изглеждат добре в отчетите, но често маскират слабата възвръщаемост на инвестициите.
• Прекомерно автоматизиране на персонализацията. Докато инструментите за автоматизация обещават мащаб, организациите често ги внедряват с общи съобщения. Рискувате да ерозирате доверието, вместо да го изградите.
• Маркетинговите стратегии често се провалят, когато работят във вакуум. Без тясно съгласуване на целите, посланията и критериите за квалификация на потенциалните клиенти, кампаниите могат да генерират потенциални клиенти, които екипите по продажбите не могат да проследят. Когато стратегиите се ръководят от вътрешни предположения, а не от реални проучвания на клиентите, те често не успяват да постигнат целта. Посланията, които не се отнасят директно до проблемните точки или критериите за вземане на решения, няма да имат резонанс, независимо колко добре са създадени.
• Фокусирането върху краткосрочни кампании пред дългосрочното изграждане на марка. Преследването на бързи победи като промоции, еднократно пускане на съдържание или вирусни каскади е за сметка на последователното представяне на марката и изграждането на доверие, които са от решаващо значение за дългосрочния успех.

Най-добрите поведения на клиентите, които да търсите

Всичко започва с внимателно разбиране и проследяване на поведенията на клиентите с висока стойност, които са пряко свързани с бизнес резултатите, като например устойчиво взаимодействие или движение по пътя на купувача. Те включват:

• Времето, прекарано в съдържание с висока стойност, сигнализира за истински интерес
• Ценообразуване на преглеждани страници, регистрации за демо версии или директни запитвания
• По-задълбочено ангажиране с течение на времето или загуба на интерес
• Споделяне на вашето съдържание, покана на други или участие в потребителски общности

Ефективният маркетинг трябва да се основава на по-задълбочено разбиране на поведението на клиентите, автентична връзка и свързване на поведението с намерение и резултати. Това изисква интегрирани инструменти, интелигентно тълкуване на данни и непрекъснато усъвършенстване въз основа на това кое работи и кое не.

Процентът на кликване е надценен. Сами по себе си той ви казва много малко за действителното въздействие. Фокусирайте се върху поведението след кликване и качеството на конверсията, като:

• Процент на конверсия (за по-смислени действия като демо версии или регистрации)
• Процент на отпадане и време на страница за целеви страници
• Процент на конверсия от потенциален клиент към клиент
• Принос на приходите или приходи за кампания

Как да свържете възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга със стратегически бизнес цели

Свържете маркетинговите дейности директно с намирането на нови потенциални клиенти, въздействието върху приходите и стойността на жизнения цикъл на клиента. Ключът е да говорите езика на бизнеса (растеж, ефективност и рентабилност). Ето как да го направите ефективно:

1. Свържете кампаниите с канала за продажби, за да проследявате кои кампании генерират възможности, а не само потенциални клиенти. Например, кои публикации изпращат най-много трафик обратно към вашия уебсайт? Какви бяха темите на статиите, чиито връзки бяха кликнати? Това са прозрения, които можете да използвате, за да разкриете какво намират вашите потенциални клиенти за ценно и какви са техните притеснения. Отчитайте за:

• Фуния, генерирана от маркетинг (стойност в долари на сделки, генерирани чрез маркетинг)
• Приходи, повлияни от маркетинг (сделки, при които маркетингът е играл роля след етапа на генериране на потенциални клиенти)
• Процент на спечелени сделки и среден размер по тип кампания или съдържание

2. Свържете маркетинговите показатели с ключовите показатели за бизнес ефективност. Какви са целите за ARR (Accord Return - среден приход) във вашия годишен план, например? Уверете се, че резултатите ви са обвързани с начина, по който помагате за постигането на тези цели.

Покажете как маркетинговите усилия подкрепят основните бизнес цели, като:

• Растеж на приходите чрез ускоряване на процеса на реализация и по-голям обем на сделките
• Задържане на клиенти чрез съдържание и грижа за жизнения цикъл
• Разширяване на пазара чрез обхват и конверсия в нови сегменти или географски области
• Ефективност на продажбите чрез подобряване на качеството на потенциалните клиенти и скъсяване на цикъла на продажбите

3. Интегрирайте финансови показатели. Определете количествено възвръщаемостта на инвестициите (ROI), като използвате реални финансови данни, като например цена на възможност или цена на сключена сделка, както и възвръщаемост на инвестициите в кампанията.

4. Създайте маркетингова карта с резултати за висшето ръководство. Създайте прост, повтарящ се отчет, който съгласува маркетинговото въздействие с бизнес резултатите, използвайки термини като:

• „Маркетингът генерира 38% от новия бизнес процес през първото тримесечие.“
• „Нашите кампании, базирани на клиенти (ABM), повлияха на приходи от 4,2 милиона долара.“
• „Подкрепата по имейл увеличи процента на конверсия на квалифицирани потенциални клиенти (SQL) с 15%, намалявайки разходите за привличане на клиенти с 10%“

5. Включете екипите по продажби и финанси в ранен етап. Работете с екипите по продажби и финанси, за да валидирате моделите за атрибуция и прогнозните допускания. Това изгражда доверие и осигурява съгласуваност относно това как изглежда „стойността“ в различните отдели.

Следете маркетинговата си стратегия, за да знаете кога да се обърнете

Анализът на данни в реално време, текущата обратна връзка от клиентите и стратегическият бенчмаркинг са ключови. Не проследявайте само показателите за ефективност. Активно наблюдавайте промените в начина, по който вашата аудитория се ангажира, взема решения и купува в различни канали и формати на съдържание и коригирайте, ако е необходимо.

Конкурентите печелят ли скорост в нови платформи, формати или разговори за лидерство в мисленето, където вие отсъствате? Мониторингът на тенденциите в индустрията и дела на гласа може да разкрие къде се измества вниманието. Когато все още генерирате потенциални клиенти, но отчетите за продажбите показват по-ниско качество на потенциалните клиенти или по-дълги цикли на сделки, това може да показва, че вашата стратегия привлича грешната аудитория или не успява да отговори на променящите се нужди на купувачите.

Вашите търговски представители, успехът на клиентите, анкетите или интервютата могат да разкрият фини, но критични промени в приоритетите, тригерите за покупка или възраженията, които вашата стратегия може да пропуска. Колкото повече се променят нещата, толкова повече добри маркетингови практики ще ви бъдат от полза. Необходимостта от демонстриране на възвръщаемост на инвестициите е нарастващ бизнес императив.

Източник: Кара Сломан, президент и главен изпълнителен директор на Force4 Technology Communications, агенция за маркетингови комуникации и PR, обслужваща B2B технологични компании, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова