Вътрешен отдел или агенция?

Вътрешен отдел или агенция? Ще ви дам типичен отговор, почти като в казармите от едно време - и двете, щом питате.

И действително, много от компаниите използват комбинация от вътрешен маркетингов или комуникационен отдел и обслужваща агенция, по-точно - агенции. Как се избира най-подходящата комбинация?

След големия бум на аутсорсинга последва вълна от инсорсинг, при който компаниите започнаха да връщат в структурите си изпълнението на много от задачите, които преди това бяха изнесли навън, когато целта беше концентрация върху основния бизнес. Тази тенденция се разви успоредно с модела на shared-services-центровете, в които част от големите структури изнесоха повечето си административни дейности за всички свои юридически дружества: финанси, контролинг, HR, юридически, управление на качеството, закупуване, управление на имоти и подобни.

Няколко години по-късно отговорът на въпроса “Вътрешен отдел или агенция?” вече не е толкова линеен и ясен. Не е 1+1 = готово решение. Дори не е 42.

Най-удачното разпределение на задачите, трябва да отговори на няколко въпроса:

1. Какво трябва да се постигне (какви са целите)?

Те са част от бизнес стратегията в рамките на корпоративната визия и задължително са ориентирани към клиентската удовлетвореност.

Такива цели при управление на брандове могат да бъдат разширяване обема на консумация - например чрез нов дистрибуционен канал, различна пазарна ниша или разширение на линията, за които вече има конкретни измерители като “10% от оборота в края на първата година да се генерира от онлайн търговия”, или “за следващите три месеца 15% от новите клиенти да са представители на спортни клубове от големите градове в страната”.

2. Как да се постигне с най-малко ресурси?

Въреки разнообразието си, всички ресурси в крайна сметка имат финансово изражение. Ако се търси бързо увеличение на процента разпознаваемост на бранда и от всички алтернативи за постигането му изборът е сведен до комбинация от онлайн съдържание и телевизионна реклама, ресурси ще са цената за стратегията на кампанията, креативните решения, създаването на комуникационните материали, медиапланирането и излъчването, интеграцията на съдържанието със собствената и с външни бази данни, изследването и анализа - независимо дали цената е под формата на услуга от доставчик, или като цена на труда на собствените служители.

При дейностите, които се отнасят към традиционните до скоро сфери на маркетинга и комуникациите, особено предизвикателство представлява измерването на успеваемостта.

Резултатите могат да бъдат оценени, само ако правилно се поставят критерии в самото начало. И ако тези критерии са достатъчно ясни, конкретни и най-важното - свързани с целите. А това изсиква специфично познаване на материята.

3. Кои ресурси вече са налични?

Този въпрос също не е за подценяване, защото повечето организации съществуват с различни обвързаности. Не в смисъла на ангажимент към онзи съсед на шурея. А като вече назначени служители или годишни договори с агенции и медии. Динамиката на днешния свят разтегля рамката на обвързаността и адекватен отговор е само увеличената гъвкавост. Затова и решение за екипа, който да работи по конкретни задачи, се взема все повече на проектен принцип.

В посочения пример най-гъвкавото и (при правилно управление на ресурсите) ефективно решение е да се комбинират вътрешен или външен експерт по управление на бранда, дигитален гуру (от агенцията, която е и подизпълнител), консултант по телевизионна реклама на свободна практика и експерт по маркетингови анализи.

Независимо дали са служители на пълно работно време в организацията, в партнираща агенция или са на свободна практика, това временно сформирано звено за периода на кампанията функционира като гъвкав отдел към организацията и възлага и контролира подизпълнението към дигиталната агенция, студиото за телевизионна реклама, медиашопа, агенцията за рекламни изгледвания и т.н. Допълнение в рамките на проекта - за част от времето на кампанията - могат да бъдат и дизайнер-фрийленсър, сopy-writer или музикант-посланик на бранда.

Ваня Бабанин, консултант по управление на брандове, специално за "Мениджър Нюз"