Повече от културни недоразумения

Fartfull, Pee и Barf. Може да звучат като своенравни братовчеди на седемте джуджета, но са истински имена на продукти. Някои от тях дори стигнаха до САЩ, включително работната маса Fartfull на Ikea и иранския препарат Barf. Pee Cola по някаква причина остана популярна само в родната си Гана.

Тези грешки при брандирането са по-лесни за разбиране, когато се вземе предвид пълния контекст на думата. На шведски "fartfull" означава пълна скорост, а в Иран "barf" е дума за чист бял сняг. Респективно това са логични асоциации за работна маса и препарат. Но този вид грешка може да се случи дори ако не се местите на нов пазар или работите с чужд език. Виждал съм интелигентни, завършени собственици на бизнес и лидери на марки, настроени на сложни, смесени или неправилно изписани имена, които съдържат скрити думи или вторични значения, които никой не е предвидил, пише в статия за Inc Дарпан Мунджал, главен изпълнителен директор и основател на Squadhelp.com, платформа за именуване на марки с повече от 30 000 клиенти и 300 000 рекламни послания в световен мащаб. 

Това е така, пише той, защото когато сте в разгара на процеса на създаване на име на марката, сте склонни да си затваряте очите. Вътрешните екипи, работещи върху наименованието, могат да се окажат уморени при вземане на решения, да направят грешки като част от привидно необходим компромис или да забравят първите принципи на именуване във вълнението от усещането, че са близо до намирането на точното име. Ето защо тестването на имена на фирми, марки и продукти е ключова стъпка в процеса на създаване на име.

Повече от културни недоразумения: Често срещани клопки в името на бизнеса

Въпреки че имена, които не се превеждат, като Fartfull или Laputa на Mazda - кола, която не се представи много добре на испанските пазари - може да са най-привличащите заглавия бедствия при именуване, има много по-малко очевидни грешки при създаването на имена, които могат да бъдат избегнати чрез тестване.

Често срещаните погрешни стъпки включват:

• Имена, които са трудни за произнасяне, изписване или запомняне: Това може да изглежда невероятно очевидно, но ако известно време сте обмисляли имена и е настъпила умствена умора, може да не сте в състояние да кажете кои са закачливи и кои точно обратното. Вярно е, че Porsche се измъква от смъртния грях, че е трудно да се каже и изрече, но това е успешна наследена марка, която се утвърди на много различен пазар. Сега вашето име трябва да може да се търси, когато бъде наполовина запомнено от потенциален клиент, видял реклама, и виртуалният асистент Alexa трябва да го разбере, когато се извика от съседната стая. Така че избягвайте прекалено креативното изписване, дългите имена и имената, които могат да бъдат произнесени по няколко начина.
• Сходство с други марки или продукти: Използването на индустриални норми за информиране при избора на име е добре. Всъщност той предлага възможности или да се облегнете, или да се противопоставите на тези норми. Но ако изберете име, което е твърде подобно на други имена във вашата индустрия, може да се натъкнете на проблеми. Най-лошият сценарий е писмо за прекратяване и отказ и дълга, скъпа съдебна битка, основана на нарушаване на търговска марка. Дори и това да не се случи обаче, рискувате да объркате потенциални клиенти или да изглеждате като измама. Никой не иска да бъде Millville's Cinnamon Crunch Squares спрямо General Mills' Cinnamon Toast Crunch.
• Привличане на грешните хора: Позиционирането на марката започва с вашето име и трябва да разбирате аудиторията си, ако искате да позиционирате марката си правилно. Например, изследванията ни показват, че по-възрастните хора реагират на исторически и надеждни имена на марки, докато по-младите хора предпочитат нови и иновативни имена. Така че, ако стартирате само онлайн компания за мебели, ориентирана към стила, вероятно не трябва да я наричате Heritage Home. Да, Heritage Home е напълно прилично име за мебелна компания, но ще се хареса на тези над 55 години, докато вашият целеви пазар вероятно е много по-млад от това.

За разлика от случайните грешки на чужд език, горните грешки няма да бъдат отбелязани от отдела за оплаквания. Вместо това, ако попаднете в един от тези лесни за пропускане капани за създаване на име, може да изпитате привидно необясним провал на продукт или стартъп, който просто не набира популярност. Невъзможно е да се каже колко често се е случвало това или колко бизнес лидери не са успели да се поучат от собствените си грешки при именуване, защото не са тествали, но въз основа на моя опит през последното десетилетие, бих се обзаложил, че е много, пише авторът на статията.

Задаване на правилните въпроси: Как да тестваме имена

Въпреки че можете да попитате всяка аудитория, която харесвате, почти всичко по време на тестване на имена, има няколко правила, към които да се придържате за най-добри резултати.

Първо, трябва да попитате правилните хора. Не забравяйте, че едно от нещата, за които тествате, е привлекателността на името за вашата целева аудитория.

Най-малко трябва да се насочвате по възраст, пол и регион, за да получите добра представа за това как ще се справи едно име. Ако можете да си го позволите, по-широко международно тестване също е чудесна идея. Мисленето в мащаб сега може да ви помогне да избегнете неудобни грешки в бъдеще.

Следващата стъпка е изборът на вашите въпроси за тестване на публиката. Правилото, към което обичам да се придържам тук, е един въпрос за измерване на интереса на публиката, един за проверка на съответствието на марката и трети за изключване на отрицателни конотации, добавя авторът на статията. Ето пример за всеки:

• Интерес: За кои от тези онлайн компании за мебели искате да научите повече?
• Подравняване на марката: Кое от тези имена за онлайн компания за мебели се чувства надеждно?
• Отрицателна конотация: Някое от тези имена на марки за онлайн мебелна компания има ли негативна конотация?

Какво се случва след това?

И накрая, когато получите вашите резултати, наистина ги вземете предвид. Може да сте разочаровани от представянето на любимото си име, но в дългосрочен план изборът на име, което ангажира вашата аудитория, отговаря на вашата индустрия и не носи никакви негативни конотации, е най-доброто нещо, което можете да направите за вашия бизнес.

И не забравяйте, че най-добрите имена могат да бъдат изненадващи. Kodak, например, е измислена дума, избрана, защото е запомняща се, лесна за произнасяне и изписване и изглежда поразително на страницата. Без значение колко сте привързани към любимата си идея за име, вие искате да сте Kodak, а не Barf, пише авторът на статията. 

Източник: Дарпан Мунджал, главен изпълнителен директор и основател на Squadhelp.com, платформа за именуване на марки с повече от 30 000 клиенти и 300 000 рекламни послания в световен мащаб, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова