Историите създават силните връзки

Хората са общували чрез разказване на истории от векове. Освен че споделят информация, историите свързват общности и създават трайни връзки. Когато специалистите по дигитален маркетинг използват разказването на истории в своя полза, те изграждат силни връзки между марките и публиката. Фокусирането върху автентичността и емоциите по време на дигиталното разказване на истории може да засили тези връзки.

Какво прави разказването на истории с човешкия мозък 

За да разберем силата на разказването на истории за марките и бизнеса, струва си да разгледаме как мозъкът ни реагира на истории от биологична и психологическа гледна точка. Нашите мозъци са еволюирали в продължение на хиляди години. Въпреки че е неоспоримо, че когнитивният ни капацитет се е променил, скоростта на тези промени е далеч по-бавна от, например, развитието на технологиите, които използваме, за да споделяме истории. 

Това означава, че без значение дали сте част от маркетингов екип, част от целевата аудитория за продукт или изобретател на продукта, споделяте едно нещо: как реагирате на съдържанието. Когато чуем история, мозъкът ни се променя забележимо. Освен областите, които обработват езика, частите от нашия мозък, които биха участвали в дейността, за която чуваме, също стават активни. Психологът д-р Памела Рътлидж пише, че смисълът на съобщенията започва в нашия мозък. 

Всеки път, когато потребителите се сблъскват със съдържание, включително маркетингови съобщения, мозъците им реагират, като се опитват да поставят историята в контекста на своите преживявания. Ето как хората разбират новата информация. За дигиталните търговци разказът в основата на всяка кампания е от решаващо значение. 

Разказване на истории и технология 

Някои от най-ранните разкази, за които знаем, са били надраскани или изрисувани по стените на праисторически пещери. Оттогава комуникационните технологии се промениха до неузнаваемост и дигиталните търговци никога не са имали повече канали, от които да избират, за да достигнат до своите аудитории, когато те са най-възприемчиви към техните послания.

Историите рядко са ограничени до една платформа. Вместо това маркетинговите екипи отделят значително време за фина настройка на своя подход и избора на дигитални маркетингови канали. Всеки канал има своите силни и слаби страни и всеки допринася за поглъщащия ефект на разказването на истории по свой начин. Нововъзникващите технологии като слушалки за виртуална реалност дори позволяват на публиката да стане част от историята и да повлияе на нейния резултат.

Колкото и вълнуващи да са всички тези разработки, най-важният момент е следният: нито един дигитален маркетингов канал не може да замени силата на самата история. Комуникационните технологии са просто средства, които помагат за предаването на истории.

Знаейки, че историите могат да активират определени части от мозъка ни, е време да помислим как автентичното и емоционално разказване на истории може да подпомогне още повече маркетинговите усилия на марката.

Емоционално и в дигиталното  

Въпреки че хората могат да купуват продукти поради необходимост, когато са изправени пред избор между марки или разновидности, емоционалните импулси са склонни да надделяват над чисто рационалните мисловни процеси.

За да се откроят онлайн, дигиталните разказвачи трябва да се запитат как биха искали да се почувства публиката им, когато видят или прочетат тяхното съдържание. Някои от най-честите желания са:

• По-добро бъдеще за цялото семейство
• Изпитване на мигновено удовлетворение
• Създаване на усещане за цялостно благополучие, принадлежност или свобода

Съответните емоции ще варират значително между марките и този списък далеч не е изчерпателен. Но ако вашата история предизвика тези или други чувства, вие сте създали емоционална връзка с вашата публика. Тази връзка ще бъде по-дълбока и ще бъде много по-силна от връзка, базирана просто на фактическа информация.

Автентично цифрово разказване на истории 

Докато историите позволяват на публиката да си представи себе си в центъра на сюжета, те са повече от плод на нечие въображение. Най-силните истории с най-голям потенциал за създаване на емоционална връзка между публиката и разказвача се коренят в реалността.

Разбирането на това е важно за търговците и ръководните екипи на марките, които представляват. Разказването на историята на марка или продукт никога не е по-силно, отколкото когато разказвачът и субектът могат да бъдат възприети като честни и истински.

Колкото по-висока е степента на автентичност, толкова по-силна може да бъде връзката между субекта и публиката. На практика това означава, че търговците трябва да избягват да се фокусират само върху акцентите в историята на дадена марка.

Признаването на грешки, направени при разработването на продукта, например, позволява на маркетинговите екипи да разкажат история за това как са били поправени. Споменаването на препятствия създава възможност да се говори за преодоляване на предизвикателствата. Тези истории са не само автентични, но също така правят една марка или основател близки и вдъхновяващи.

Продължаване на автентичността

Специалистите по маркетинг ли са най-добрите разказвачи на историите на своите марки? Не е задължително. Една от най-разпознаваемите марки в света, Apple, се обърна към потребителите и техните истории от реалния живот, за да обясни предимствата на своите продукти. Използването на този подход избягва опасностите от прекомерна употреба на технически жаргон в случай на продукти на Apple или твърде корпоративно звучене.

По същия начин козметичната марка Dove прегърна автентичността за своята запомняща се "Кампания за истинска красота", която продължава да резонира сред потребителите днес. Вместо да гледат моделите, представящи продуктите на Dove, потребителите видяха – себе си. Марката и нейните послания веднага станаха по-свързани.

Автентичност и емоции в дигиталното разказване на истории 

Дигиталният маркетинг се поддава на автентичност и фокус върху емоционалните истории. Вземете например социалните мрежи. Създадени за свързване на потребителите, социалните медийни канали сега са сред най-мощните дигитални маркетингови канали и тяхното въздействие се корени в автентичните взаимодействия между потребителите и марките.

Пресъздаването на този тип автентичност и подчертаването на емоционалните аспекти на връзките с марката прави дигиталното разказване на истории един от най-мощните маркетингови инструменти за водещи марки днес.

Източник: Джесика Уонг, основател и главен изпълнителен директор на Valux Digital и uPro Digital, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова