Епичните маркетингови провали на 2023 г.

Целенасоченият маркетинг беше подложен на критика през 2023 г., като противоречията вълнуваха известните марки месеци наред. Главните маркетингови директори, подложени на нарастващ натиск да обвържат работата си с краткосрочни резултати, са се насочили твърде далеч към медиите за ефективност, правейки позиционирането на техните марки по-малко дефинирано и устойчиво срещу прекъсвания, казаха експерти. В същото време рекламодателите и агенциите се борят с екзистенциалната заплаха, породена от възхода на генеративния изкуствен интелект, което може да направи липсата на различни идентичности на марката по-голяма отговорност.

Маркетолозите са прекарали голяма част от 2023 г. в чудене дали работата им е застрашена от автоматизацията, но целта носи известна степен на сложност и нюанси, които все още могат да изискват човешка намеса, за да се реализират. „Важността на целенасочения маркетинг вероятно никога не е била по-голяма. Алгоритмите намират хора. Ако не сте марка, която ми се струва важна и смислено различна по начини, които ме интересуват, тогава всъщност ще имате проблеми“, каза Марго Актън, управляващ партньор, специализиран в стратегията на марката в Kantar. 

Тъй като САЩ се насочват към друг спорен изборен цикъл и инфлацията бавно се охлажда, изграждането на марката ще бъде тествано от свръхкрехка среда. Целта обикновено се разбира като ценностите, зад които брандът стои извън правенето на пари, като опазване на околната среда или разнообразие, справедливост и приобщаване.

По-голяма част от упоритата работа за тези каузи може да се случи зад кулисите, вместо да се прояви в рекламни кампании, натоварени с модни думи, говорейки за това как целта трябва да бъде функция, която засяга всички аспекти на C-suite, не само главните маркетингови директори. Краят на 2023 г. също може да послужи като точка за размисъл за търговците, които се хванаха за целта, без да са готови да се ангажират с кауза в дългосрочен план, отчуждавайки потребителите на няколко фронта.

„Някои от основните принципи и предпоставки бяха забравени“, каза Розмари Райън, съосновател и главен изпълнителен директор на Co:Collective, стратегическа консултантска компания, фокусирана върху подпомагането на бизнеса да реализира целта. „Нанесени са щети.“

Перфектната буря 

Съвкупност от фактори спъна целенасочените маркетингови инициативи и в крайна сметка доведе до по-слаби резултати за изграждане на марка тази година. Икономиката остава затънала в несигурност, което кара търговците да се придържат повече към тримесечните измервания на ефективността. Поддържането на работа, която търпи критики, е голямо изискване за главните маркетингови директори, които може да се страхуват, че работните им места са изложени на риск, при положение че един елемент от кампанията се превърне в гореща национална дискусия.

В основата на безпокойството стоят засилените политически разделения, които се охладиха от последните два изборни цикъла и отново се засилват към 2024 г. Онлайн предпазните мерки и вежливостта се усещат в криза в крехък момент. Съобщава се, че X, известен преди като Twitter, е забелязал скок в речта на омразата при разхлабените правила за модериране, наложени от Илон Мъск. Самият Мъск е обект на критики, откакто придоби платформата миналата година, последно за изразяване на подкрепа за антисемитски конспиративни теории.

Но токсичността едва ли е локализирана в X и дезинформацията продължава да се разпространява в социалните медии, подсилена от нарастващите опасения около AI и дийпфейк (технология, която използва форма на изкуствен интелект, съчетана с машинно обучение, за да се заменят във видеоклип или аудиозапис изказвания или действия на различни хора, бел. ред.). Междувременно първокласните издатели изпитват трудности заради отслабения рекламен пазар. Маркетолозите се опитаха да държат кампаниите си далеч от спорни теми, включително абортите и изменението на климата, под прикритието на безопасността на марката, но подкопаваха автентичните новини и анализи в процеса.

В тази раздробена среда целта се превърна в боксова круша, която лесно се свързва с корпоративен цинизъм, културна война, която хвана Бъд Лайт неподготвен миналата пролет. Бойкотите след партньорство с трансджендър инфлуенсъра Дилън Мълвани допринесоха за това марката да загуби дългогодишното си място като най-продаваната бира в Америка, докато Беноа Гарбе, главен маркетинг директор в САЩ в компанията майка Anheuser-Busch InBev, подаде оставка през ноември. Anheuser-Busch InBev отчете спад на приходите в САЩ с 13,5% през третото тримесечие, знак, че обратният удар продължава да пречи на бизнеса му. Рекламодателите ще влязат в 2024 г. със страх, че могат да бъдат хванати по подобен начин за нещо, което на хартия може да изглежда безобидно.

„Марките са все по-наясно с усилията и стратегическата енергия, необходими, за да стане правилно“, каза Марго Актън, управляващ партньор, специализиран в стратегията на марката в Kantar. 

Дори компании, които са си изградили репутация за свързване на целта с изграждането на марка, се въртят под смесица от нарастващ инвеститорски натиск, променящи се потребителски вкусове и обществен скептицизъм. Unilever помогна да ръководи дискусии около устойчивостта и позитивността в категорията на потребителските опаковани стоки. Но маркетологът на Dove и Hellmann призна, че напоследък усилията му не са били фокусирани и посочи, че не всяка марка в неговото обширно портфолио трябва да бъде изградена около цел.

„Нашият фокус върху целта е похвален и вдъхновява много хора да се присъединят и да останат с Unilever, така че никога не трябва да го губим“, каза новият главен изпълнителен директор на Unilever Хайн Шумахер по време на скорошна актуализация на търговията. 

Извън баланса 

Маркетолозите са поне донякъде виновни за тази обратна реакция, според експерти по брандиране. Твърде много хора скочиха в пространството, защото беше на мода да го правят, само за да дадат заден ход или да замълчат в сегашния груб период. Други лежаха на лаврите си, без да спазват необходимата хигиена, за да разберат, че това, което е работило през 2016 или 2019 г., няма да работи толкова добре през 2023 г.

Липсата на вътрешно съгласуване относно това какво означава цел и кой наблюдава целенасочените инициативи беше широко цитирано от експертите като една от най-големите спънки в индустрията. Главните маркетингови директори често са били публичните лица зад целта, но всички членове на C-suite трябва да бъдат включени, за да се предотвратят прекъсвания на комуникацията.

„Лошото изпълнение дава на всеки способността да пробие дупки в теб. Проблемът е в лошото изпълнение, а не в решимостта да отстояваме нещо важно“, каза Марго Актън, управляващ партньор, специализиран в стратегията на марката в Kantar. 

Отвъд погрешните стъпки в съобщенията, маркетолозите също са приоритизирали по-висок приоритет на медиите за ефективност, които не придават на марките отличителен глас, според стратезите. Медиите за търговия на дребно са един от най-големите магнити за разходите за опаковани стоки в момента, но са съсредоточени най-вече върху списък със спонсорирани продукти и дисплейни реклами, които са предназначени да насърчават транзакциите. Компаниите, които имат утвърден имидж сред потребителите, като Apple или Nike, може да са в състояние по-лесно да отхвърлят противоречията благодарение на силните страни на техните марки и известна степен на творческа жизненост, според Рошън от Hothouse. Може да се наложи махалото да се върне обратно към изграждането на марка, ако главните маркетингови директори искат да се предпазят от днешните маркетингови клопки, свързани с цел или не.

Разширяване на идеологическата пропаст

Похотливият подход към целта и отслабването на изграждането на марка предизвикаха остри реакции от страна на политическите фракции и в двата края на спектъра, като някои хора разпалваха пламъците на възмущението, а други се чувстваха разочаровани от марките, на които някога са гледали като на съюзници.

Последният случай ужили Target, която се оттегли от някои от своите промоции в Pride Month миналото лято в ход, за който ръководителите твърдяха, че е предназначен да се справи с безопасността на служителите, но въпреки това разстрои LGBTQ общността.

Под една трета от анкетираните възрастни американци (29%) във всички възрастови групи смятат, че корпорациите трябва да използват властта си, за да повлияят на политически и социални въпроси, според проучване на Morning Consult. Тази цифра е по-висока, отколкото преди пандемията, но по-ниска от резултатите от 2020 г., въпреки че различията между демографските пробиви се разширяват по забележителни начини.

„Апетитът на обществеността в САЩ за корпоративно застъпничество по политически и културни въпроси е подобен на този по време на президентските избори през 2020 г. Но се отваря поколенческа и идеологическа пропаст, с възрастното поколение Z, милениялите и демократи от едната страна и поколението X, бейби бумърите и републиканците от другата страна“, се казва в доклада на Morning Consult. 

Въпреки набор от стръмни предизвикателства, целта ще остане в маркетинговата дискусия в обозримо бъдеще. Прозренията на Morning Consult относно поколението Z и милениялите подчертават защо: 41% от анкетираните членове на тези групи подкрепят активизма на марката, спрямо 27% през 2019 г. Младите кохорти носят особено силни настроения относно корпорациите, които говорят открито за изменението на климата, многообразието на работното място и расовите проблеми в САЩ, като последната тема има най-голяма разлика в подкрепата между хората от поколението Z и милениялите и техните по-възрастни колеги.

Позиция на марката, насочена към осезаеми проблеми — ако приемем, че е подкрепена с доказателства и действия — може да резонира, тъй като разграничаването на истинското от изкуственото става по-трудно през 2024 г. Компаниите също трябва да се съобразяват с факта, че изблиците, които предизвикаха обратна реакция през 2023 г., вероятно ще продължат. Умишленото натискане на спирачките – и продължаващата гравитация далеч от дългосрочната работа по изграждане на марка – може да има смисъл, когато става въпрос за краткосрочно мислене, но потенциално носи екзистенциален риск.

„Когато нещата се взривят, данните се погребват. Ние гледаме на незабавната реакция, а не на дългосрочните последици. Независимо дали им харесва или не, компаниите биват въвличани все повече и повече в тези разговори. Това няма да изчезне“, казва Розмари Райън, съосновател и главен изпълнителен директор на Co:Collective. 

Източник: marketingdive.com