Инвестирайте в добро позициониране

Най-важното нещо, което можете да направите за вашия стартъп, е да се съсредоточите върху позиционирането на вашата марка. Но често стартиращите компании не се отнасят към него с грижата, с която се отнасят към общия маркетинг, излизането на пазара и работата по разработването на продукти. Добре дефинираното изявление за позициониране на марката ще ви даде яснота на фокуса и може да действа като компас за всички аспекти на вашия бизнес. Когато вземате стратегически решения за пускането на нов продукт или услуга, трябва да сте сигурни, че той е в съответствие с позиционирането на вашата марка.

Често основателите и лидерите на стартиращи компании използват своята преценка и интуиция при вземането на такива решения, когато тези решения всъщност трябва да се ръководят от ясно дефинирана позиция на марката. Предвид критичната роля, която може да играе, тази статия ще се фокусира върху рамка за позициониране, която можете да приемете днес за вашия стартъп.

В маркетинга често чуваме за 5-те C (компания, клиент, конкурент, сътрудници и климат), но ако нямате време, три от тези C са достатъчно солидни, за да ви помогнат да постигнете убедително позициониране на вашата компания. Тези критични C са вашите клиенти, конкуренти и компания. Въпреки че това упражнение все още ще изисква ресурси и време, то ще бъде едно от най-важните неща, които правите за вашия стартъп.

Това е много ефективна рамка. Трябва да определите изчерпателен списък с всички характеристики на вашите продукти и марка. Следващата стъпка трябва да бъде да идентифицирате силните страни на вашите конкуренти и какво предлагат. Уверете се, че правите цялостен конкурентен анализ, когато предприемате тази стъпка. След това трябва да използвате това изследване, за да се фокусирате върху онези елементи, които са уникални за вашата компания и не се предлагат от вашите конкуренти.

Последният и най-важен аспект е разбирането на вашите клиенти, какво искат и колко силно искат тези неща. Ако вашата компания предлага нещо, което вашите клиенти искат, но не се предлага от вашите конкуренти, това е златният аспект, върху който трябва да се съсредоточите и трябва да стимулира вашето позициониране. Това ще означава да направите някои трудни избори и да изберете онзи наистина диференциран аспект, желан от вашите клиенти. Ще се изкушите да изберете няколко аспекта, но трудното и правилно решение е да изберете един и да използвате това предимство, за да стимулирате позиционирането си.

Защо това има значение? Ако имате нещо, което клиентите желаят, но не е уникално за вас и се предлага и от вашите конкуренти, вероятно ще бъдете въвлечени в ценова война и ще се борите да получите добра възвръщаемост на инвестициите за вашите маркетингови пари. От друга страна, ако имате нещо, което е уникално за вас, но клиентите ви не го искат, вероятно ще похарчите много маркетингови долари напразно и ще се борите да убедите клиентите да харчат пари за вашия продукт. Изключително важно е вашето проучване на клиентите да е изчерпателно и да ви помага да разкриете всичко за нуждите на клиентите ви и желанието им да плащат за задоволяването на тези нужди.

Личен опит: На предишната ми месторабота, пише авторът на статията, ръководех маркетинг за стартираща електронна търговия с мъжко облекло, подкрепена от VC (рисков капитал), която имаше над 100 000 клиенти. Компанията беше на три години, когато се присъединих към нея, и се специализираше в производството на панталони чино. Разбира се, чиносите бяха направени в над 30 цвята, но сами по себе си панталоните не бяха уникален продукт и бяха изправени пред огромна конкуренция. Но как бихме могли да ги отличим?

Фокусирах се върху това, което направихме по различен начин. Съвместимостта на нашия продукт беше харесана навсякъде от нашите клиенти и получи тонове повторни поръчки, но имаше особено уникален аспект: никога не сме го променяли през трите години на нашето съществуване. Като човек, който носеше панталони, предпочитах да мога да се обръщам към една и съща марка многократно за тях.

От доброто проучване на нашите състезатели ми стана ясно, че всички останали компании променят формата на панталоните си всеки сезон. Бях заинтригуван. След това продължих с проучване на клиентите, което разкри, че мъжете не обичат да пазаруват от различни марки за основни стоки като панталоните чино (заради марките, които многократно променят кройката на продукта си). Те искаха да могат да се придържат към една марка и да продължат да поръчват любимите си панталони.

Бях стигнал до нашата свята троица – нещо, което нашите клиенти наистина искаха и ние предлагахме, но нашите конкуренти не. Това беше изключително силно и започна да влияе върху всички наши стратегически решения и разказа на нашата марка. Това също оказа значително влияние върху нашия бизнес - бяхме в процес на набиране на допълнително рисково финансиране и това изигра ключова роля за привличането на по-голям интерес.

Първоначално се борехме да получим одобрение от инвеститорите, тъй като не успяхме да комуникираме ясна и уникална конкурентна позиция, но това ново позициониране и разказ на марката драматично промениха това. Не само успяхме да заинтересуваме повече инвеститори, но също така успяхме да получим 500 000 щатски долара финансови ангажименти.

Източник: Правейн Кришнамурти, продуктов маркетинг в Adobe, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова