Как да увеличите възвръщаемостта на инвестицията във франчайз маркетинг

Възвръщаемост на инвестицията (ROI). Това е, което всяка марка иска от своя франчайз за дигитален маркетинг – пари, които често се харчат неохотно, въпреки че повечето лидери на марки знаят, че трябва да отделят бюджет за тях. Все пак това не е като разпределяне на пари за научноизследователска и развойна дейност или човешки ресурси, където разходите могат да бъдат по-лесно измерени спрямо възвращаемостта. Сега повече от всякога дигиталният маркетинг е инструмент, който може да добави огромна стойност към името на марката.

И така, как измервате стойността му? Какви критерии използвате и колко фокусирани трябва да сте при определяне на ROI на вашия франчайз за дигитален маркетинг? 

Получаването на добър прочит на вашия франчайз маркетингов ROI винаги трябва да започва с установяване на ясна и последователна базова линия, спрямо която тя може да бъде измерена. Той трябва да отчита външни фактори, които могат да повлияят на успеха на кампанията, като време, сезонни тенденции, икономически натиск и други. Може би най-важното е, че трябва да вземе предвид уменията и опита на лицето или екипа, който извършва мониторинга и измерването.

В днешно време повечето потребители отделят време преди покупка, отчасти защото има много начини, по които решенията могат да бъдат повлияни. Дигиталната среда е все по-фрагментирана и пътуването на купувача не винаги започва от А и завършва в Z. Дигиталното изживяване на купувача е практически неограничено, поради което е от съществено значение вашият екип да измерва възвръщаемостта на инвестициите цялостно, а не само на даден канал или платформа. Това означава, че е от съществено значение да си партнирате с търговци, които могат да видят голямата картина и да помогнат и на вас да я видите.

Помислете за това: всички ние разчитаме на съветите на експерти – счетоводители, водопроводчици, адвокати – и вие трябва да потърсите специалист по дигитален маркетинг, който може да ви помогне да разберете сложен сценарий и да ви напътства чрез избори. Добрият дигитален маркетинг на франчайз интегрира много усилия – съдържание, платена реклама, социални медии, SEO и други.

Опитните специалисти по дигитален маркетинг на франчайз знаят, че ROI трябва да се измерва с помощта на предварително определен набор от ключови показатели за ефективност (KPI), които отразяват вашите цели. Общите KPI за развитие на франчайз включват цена на потенциален клиент, честота на кликване, органичен трафик и др. Опитен франчайз дигитален маркетинг може да ви помогне да определите върху кои KPI е най-добре да се съсредоточите, като се има предвид историята и целите на вашата марка.

Определянето на какви KPI да се съсредоточите като франчайзодател до голяма степен ще зависи от това дали вашата марка е нововъзникваща в индустрията или е вече утвърдена с репутация. Всички франчайзодатели измерват успеха с броя франчайзи, които продават всяка година. Все пак нововъзникващата марка може да има други критерии, които ще използва в допълнение към продажбите, като например дали е достигнала до възможно най-добрата и широка аудитория и колко ясно е очертала тяхната стойност спрямо тази на конкуренцията. Това ще означава приемане на дългосрочна маркетингова стратегия, която може да отнеме повече време за измерване.

Утвърдена марка с добра репутация вероятно ще има много различни цели, които са част от крайната цел - да продава франчайзи. Те може да искат да достигнат до нови собственици, пазар за конкретна територия или регион или да се съсредоточат върху конкретно конкурентно предимство. Тези цели са по-точни и следователно могат да бъдат по-лесно измерени. Те могат да бъдат реализирани по-бързо, тъй като маркетинговите стратегии могат да бъдат силно приспособени, за да ги посрещнат.

За марки, страдащи от лошо управление на репутацията или история на недоволни клиенти, маркетинговите усилия ще придобият напълно различен тон и цел - такава, която търси да възстанови доверието и да потвърди стойността, като нито едно от двете не може да се случи за една нощ.

Като човек, който е в сферата на франчайз маркетинга от десетилетие, моят опит показва, че независимо дали сте франчайзодател или франчайзополучател, в крайна сметка реалната възвръщаемост на инвестицията зависи на първо място от това как гледате на своя маркетингов долар: дали е разход, предназначен за бързо постигане на резултати, или инвестиция, направена за дългосрочен растеж? Би било разумно да подходите към него от последната гледна точка - като на инвестиция за дългосрочен растеж.

Всичките ви маркетингови усилия трябва да допринесат за собствения капитал на вашата марка или нейната жизнена стойност – мястото, което има в сърцата и умовете на потребителите и обществеността, хората, които включват потенциални франчайзополучатели – и това почти винаги отнема време, за да се установи. Повечето инвеститори искат да се съгласуват с марки, на които могат да вярват и да им се доверят, с други думи, марки, чиято стойност надхвърля това, което може да бъде измерено чрез KPI и ROI.

Стойността на марката се изгражда с течение на времето, често години, чрез създаване на осведоменост, култура и ценности, изпълнение на обещания и насърчаване на лоялност. Това означава възприемане на дългосрочен подход към вашите маркетингови стратегии и определяне на ROI.

Дългосрочният поглед е особено важен при франчайзинга, тъй като е настроен да възнаграждава финансово търпението. Големите еднократни франчайз такси, плащани от нови инвеститори, и текущите месечни възнаграждения (обикновено 5-8% от брутните продажби) могат да се добавят и да допринесат изключително много за стойността на марката. Всеки продаден франчайз добавя към присъщата стойност на марката и този растеж може да се случи, само ако ангажирате маркетинговите си пари да работят с течение на времето. Франчайзополучателите също трябва да гледат на своите местни маркетингови усилия като на инвестиция в предполагаемото им дълго бъдеще, което е предназначено бавно и стабилно да увеличава тяхното присъствие и стойност.

В крайна сметка възвръщаемостта на инвестициите винаги трябва да се измерва спрямо разходите за несъздаване на бюджет за редовен и цялостен дигитален маркетинг. Вашата марка не съществува във вакуум и не може да расте, освен ако не правите това, което другите искат: вярвайте и инвестирайте в нея.

Източник: Стивън Галиган за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова