„Лучена стратегия“ или как да печелите клиенти със съдържание

Съдържанието винаги е било ключова част от моя бизнес. Моят блог, YouTube канал и подкаст са доказателство, че исторически то работи. Но през последните няколко години чувам един и същ въпрос от предприемачи отново и отново: Струва ли си съдържанието?

Това е основателна загриженост. Интернет е залят от блогове, видеоклипове и бюлетини. Инструменти с изкуствен интелект като ChatGPT сега отговарят на въпроси мигновено, понякога без да изпращат потребителите към уебсайт. Страхът е реален. Ако алгоритмите и автоматизацията променят начина, по който хората откриват информация, къде е това със съдържание маркетинга?

Истината е, че съдържанието не е загубило силата си, но тази сила се е променила. И ако се адаптирате, то все още може да бъде двигателят, който задвижва доверието, потенциалните клиенти и приходите, пише Нийл Пател в статия за Entrepreneur. 

Загадката със съдържанието

Ето какво всъщност се случва: всички публикуват повече, но малцина конвертират.

В NP Digital разгледахме как обемът на съдържанието се сравнява с конверсиите и разликата се разширява. Умората от съдържанието настъпва, тъй като купувачите игнорират общите съвети. Ето защо толкова много предприемачи чувстват, че усилията им не водят до никъде.

Проблемът не е, че съдържанието не работи. Проблемът е, че повечето бизнеси подхождат към него с грешни очаквания.

Защо съдържанието все още работи

Днешните купувачи се нуждаят от повече от закачлива реклама или една публикация в блог. Средно те взаимодействат с дадена марка 11 пъти, преди да вземат решение за покупка. Това може да е кратко видео в Instagram, публикация в блог, бюлетин или дори споменаване в подкаст.

Съдържанието е това, което създава тези точки на контакт. То изгражда познатост и доверие по начин, по който рекламите сами по себе си не могат. И за разлика от платените кампании, които спират в момента, в който поставите бюджета си на пауза, съдържанието продължава да работи дълго след публикуването му.

Тук се проявява ефектът на натрупване. Блог, който публикувате днес, може да привлече потенциални клиенти след месеци. Кратко видео може да се разпространява седмици наред. Наслоени заедно, тези части създават импулс, който се ускорява с течение на времето. Например, някои от най-добре конвертиращите блогове на моя сайт през последните няколко месеца са статии за лидерство в мисленето, които след това промотираме чрез имейли. Ако беше просто общ имейл или просто блог, нямаше да видим тези резултати, добавя авторът на статията. 

Променете начина на мислене

Голяма грешка, която предприемачите правят, е да се стремят към показатели като харесвания, импресии или кликвания. Но те не покриват сметките.

Според Semrush само 42% от маркетолозите проследяват успеха на съдържанието чрез реализации. Останалите са фокусирани върху трафика и ангажираността, показатели, които изглеждат добре в отчет, но не доказват възвръщаемост на инвестициите.

Когато променихме целта си към потенциални клиенти и приходи, картината се промени. Съдържанието, което не „стана вирусно“, все още привличаше клиенти. Например, една публикация в блога, която привлече само няколкостотин гледания, се превърна в множество сделки с висока стойност. Ето какво се случва, когато измервате по резултати, а не по повърхностни числа.

Как да го накарате да работи

Ако искате съдържанието ви да генерира продажби, а не шум, ви е необходим по-интелигентен подход. Ето три принципа, които съм виждал да работят постоянно, пише авторът на статията. 

1. Наслагвайте съдържанието си

Не разчитайте на един формат. В NP Digital наричаме това „Стратегия на лука“. Започнете с привличащи вниманието материали като кратки видеоклипове, след това продължете с блогове и бюлетини, за да подхранвате по-дълбоко ангажиране, и използвайте социални изблици, за да създадете навременни пикове.

Това не е теория. Анализирахме над 6,3 милиона публикации в социалните мрежи и установихме, че кратките видеоклипове генерират 31% от цялото ангажиране, повече от два пъти повече от следващия най-добър формат. Ако видеото не е част от вашия микс, вие оставяте обхвата (и потенциалните клиенти) на масата.

2. Създайте веднъж, разпространете навсякъде

Твърде много предприемачи публикуват веднъж и продължават напред. Това е пропиляно усилие. Един единствен блог може да бъде пренасочен в карусел в LinkedIn, имейл кампания и кратък видеоклип в YouTube.

Един клиент е видял 62% увеличение на потенциалните клиенти, просто като е преопаковал съдържанието на блога в седмични бюлетини. Те не са публикували повече; те просто са разширили това, което вече са имали.

3. Приоритизирайте качеството пред количеството

Купувачите се давят в съдържание. Те не искат поредната обща статия от типа „10 съвета“. Те искат прозрения, които са оригинални, специфични и ценни.

Това означава по-малко, по-висококачествени материали, които показват вашата гледна точка. Споделяйте истории на клиенти, подчертавайте оригинални данни или обяснявайте какво сте научили от неуспеха. Специфичността е това, което прорязва шума.

Накъде се насочва откриването на съдържание

Начинът, по който хората откриват съдържание, се е променил. По-младите купувачи се обръщат към TikTok, Instagram и YouTube, за да търсят продукти и съвети. Инструменти с изкуствен интелект като ChatGPT и Perplexity отговарят директно на информационни запитвания.

Тази промяна означава, че вашето съдържание не може да живее в силози. То трябва да пътува по канали; писмени, визуални, социални и формати, удобни за изкуствен интелект. Предприемачите, които печелят днес, не покриват пейзажа с бърза скорост, а се фокусират върху това да се показват навсякъде, където е тяхната аудитория. Тази идея е в основата на SEO, нещо, което споделям с аудиторията и клиентите си през последните няколко месеца.

Никога не съм се съмнявал в стойността на съдържанието, но ще призная, че пейзажът е станал по-труден. Добрата новина? По-трудно не означава невъзможно.

Съдържанието все още изгражда доверието и познаваемостта, от които хората се нуждаят, преди да купят. Отнасяйте се към него като към отварящото, а не като към завършващото. То вкарва вашата марка в разговора, държи ви на преден план и създава точките на контакт, от които купувачите се нуждаят, преди да са готови да се ангажират.

Ако се притеснявате от намаляваща възвръщаемост, не се отдръпвайте. Станете по-умни. Наслагвайте форматите си, пренасочете това, което създавате, и се фокусирайте върху качеството, а не върху количеството.

Съдържанието не е мъртво, но играта се е променила. С нова стратегия, това все още може да бъде един от най-надеждните начини за развитие на вашия бизнес.

Източник: Нийл Пател, съосновател на NP Digital, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова