По-ценно за клиентите

Като цяло, ако промените правило или политика - особено тази, която е била в полза на вашите клиенти - тези клиенти вероятно ще се ядосат. Дори и да могат да разберат, че вероятно е трябвало да налагате правилото през цялото време, те свикват с начина, по който са нещата, и всичко, което се чувства по-рестриктивно, ще ги разочарова по грешния начин.

Вземете скорошната промяна на Costco, която ще изисква членовете да сканират членската си карта, когато влизат в магазините. В миналото трябваше само да вдигнете и да покажете членската си карта на вратата, но всъщност никой не проверяваше дали картата е ваша.

Това означаваше, че можете да дадете картата си на приятел или член на семейството и те могат да се възползват от всички предимства на Costco, без всъщност да плащат за членство. 

Новият начин вероятно се усеща като неприятен, тъй като означава, че Costco почти ви казва, че вече няма да ви позволи да зареждате безплатно от плащащите членове. Или, ако сте плащащ член, който е бил свикнал да може да споделя тази полза с приятел, всъщност може да почувствате, че губите полза.

Costco не е единствената компания, която прави подобни промени. Моят колега, Бил Мърфи-младши, посочва, че промяната на Costco не е кой знае колко по-различна от това, че Netflix разбива споделянето на пароли, пише Джейсън Атън в статия за Inc.com. След години на мълчаливо одобрение на идеята, че можете да позволите на вашето дете в колежа или бивш съквартирант да продължи да използва акаунта ви, Netflix разбра, че всички хора, които по друг начин са искали да се регистрират за акаунт в Netflix, вече са го направили. За да продължи да расте, трябваше да стимулира всички тези споделящи акаунти да се регистрират за собствен акаунт.

Хората бяха предимно ядосани, когато Netflix за първи път направи промяната, но мисля, че това е така, защото представляваше фундаментална промяна в отношенията между компанията и нейните клиенти, пише авторът на статията. От одобряването на споделянето на пароли се стигна до забраната му. Това е доста груб обрат и не е трудно да се разбере защо може да разстрои хората. Сякаш Netflix призоваваше хората да направят нещо, което преди са казали, че е добре. 

Членовете на Costco обаче не са ядосани. Поне не можах да намеря никой, който да е разстроен от промяната и мисля, че това е, защото идва с истинска полза, която не бива да пренебрегваме, добавя авторът на статията. 

Цялата идея зад Costco е, че продава членства на клиенти, които след това спестяват пари, когато пазаруват в един от складовите магазини на компанията. Costco продава тези членства за $60 или $120 за привилегировано членство.

Според изпълнителния директор на компанията, Рон Вакрис, членската карта е "най-важният артикул, който продаваме. Всичко, което правим, поддържа тази транзакция". Продажбата на тези членства е изгодна за Costco, очевидно. Това е целият бизнес модел.

Работата е там, че ако сте бизнес, базиран на продажба на членство, вашият бизнес работи само ако това членство означава нещо. Това е ценно за клиентите само ако е ексклузивно. Ценно е само ако ползите от членството са достъпни само за хора, които плащат за това.

Най-голямото предимство на Costco е, че предоставя ексклузивно пазаруване за своите членове. Само хората, които са част от програмата, могат да се възползват от комбинации от хотдог за $1,50 и пилета на грил за $5. Само членовете могат да се насладят на предимствата на Costco.

Разбира се, Costco също се възползва от изискването на членовете да показват картата си, особено до степента, в която мотивира определен брой хора да плащат за собственото си членство. Истинската полза обаче е за тези членове. Истинската полза е, че картите станаха по-ценни за членовете.

Урокът всъщност е много прост: като изисква да покажете картата си, Costco прави членството по-ценно за всеки, който плаща. Това прави тази покупка от $60 по-ценна, защото прави членството изключително. Това е предимство, което е лесно да се пренебрегне, но може да е най-изненадващата част от всички. 

Източник: Джейсън Атън за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова