PR-ът не трябва да гони вниманието, а да изгражда доверие в голям мащаб

Ако наемате PR, защото искате „повече видимост“, спрете. Видимостта не е целта. Целта е доверие в голям мащаб. Правилният PR партньор ви печели доверие, което не можете да купите с реклами, а грешният превръща историята ви в шум. Вашата работа е да изберете агенция, която изгражда капитал, а не такава, която гони вниманието.

Ако искате PR, който действително развива бизнеса, имате нужда от процес на подбор, който възнаграждава изпълнението, и ето как можете да направите точно това.

Нулирайте базовата си линия, преди да започнете

Повечето лоши PR преживявания не са доказателство, че PR-ът не работи. Те се случват, защото очакванията са били неясни, агенцията е управлявала твърде много клиенти, договорът не е покривал действителния труд или агенцията не е могла да покаже какво прави седмица след седмица.

Спрете да търсите „креативни партньори“ и започнете да търсите операционна система. Идеалната агенция предлага три неща: стандартизиран работен процес, измерими резултати и стратегическа основа, която да ви каже кога вашият наратив се проваля.

Скъсете списъка бързо

Не събирайте купчина предложения. Така ще изберете въз основа на стил на писане и големи обещания. Стеснете до две или три агенции, преди да поискате пълно предложение. Предложението трябва да потвърди как ще работите заедно, а не да се опитва да ви хипнотизира с мечтан резултат.

Ако една агенция не може да си осигури място в челната тройка след едно или две обаждания и основен преглед на последната си работа, тя не е вашата агенция.

Накарайте ги да докажат своя процес

Не ме интересува колко умен звучи някой по време на разговор за продажби. Интересува ме какво може да покаже. PR-ът е производствена система и слабите операции се проявяват като пропуснати последващи действия и неясни актуализации, пише Даниел Сабрина в статия за Еntrepreneur. 

Попитайте как проследяват презентациите и отговорите и как споделят състоянието на кампанията. Попитайте какво се случва от одобрението до достигането до контакта.

Ако не могат да ви преведат ясно през системите си, поемате риск, от който не се нуждаете. Ако не можете да разберете къде се намира кампанията с две кликвания, операцията не е стегната. Ако не могат да ви покажат работния си процес, защото е „патентован“, това обикновено означава, че е хаотичен.

Следвайте времето, а не приказките

Резултатите изискват време, а времето е ресурсът, който наистина купувате. То или отива за представяне и изграждане на взаимоотношения, или изчезва в администрацията.

Попитайте как вашият договор се превръща в часове, след което попитайте как тези часове се използват в различните работни длъжности. Трябва да можете да видите кой пише и представя, как протичат одобренията, както и колко клиенти поддържа вашият потенциален клиент. Ако един човек е разпънат върху твърде много акаунти, ще го усетите в забавени чернови и прибързано популяризиране.

Изисквайте скорошни победи, които отговарят на вашите изисквания

Не се разсейвайте от една лъскава статия в медии като Forbes или Wall Street. Важното е дали агенцията произвежда квалифицирано отразяване месец след месец с бюджет като вашия.

Попитайте за последните 30, 60 и 90 дни от отразяването на събитията за клиенти с подобен договор. Ако откажат да го споделят или покажат само подбрани акценти, бъдете внимателни. Също така, поискайте да видите пълногодишно отразяване на събитията за поне един клиент. PR-ът е дълга игра. Искате да знаете какво произвежда агенцията с течение на времето, когато новостта отшуми.

Бъдете конкретни относно това кой ще управлява вашия акаунт

Попитайте колко посещения в пресата се очаква да осигури един мениджър клиенти на месец за всеки клиент и каква структура за поддръжка прави това възможно. След това поискайте да видите какво е осигурил този член на екипа през последните 120 дни.

Правейки това, не означава, че поставяте под въпрос нечия стойност. Просто искате да потвърдите, че агенцията е реалистично екипирана и че човекът, който управлява вашата работа, е продуктивен в момента, а не само талантлив на теория.

Бъдете честни относно бюджета си, защото PR-ът не е пробен период

Премиум резултатите изискват първокласна инфраструктура, а смисленият PR изисква достатъчен бюджет за последователно изпълнение. Бюджет от 12 000 до 15 000 долара месечно, за да осигурите високопроизводителен екип. На този пазар 10 000 долара е абсолютният оперативен праг. Всичко по-малко и плащате за спестявания.

PR-ът е като двигател. Ако премахнете части, за да спестите пари, няма да получите същата кола. Така че, когато някой ми каже, че PR-ът не е работил за него, първият ми въпрос е колко е платил и какво всъщност е купил с този бюджет, пише авторът на статията. Инвестицията може да си заслужава, защото собственият капитал се натрупва и силното отразяване се превръща в акредитив, който можете да използвате години наред.

Внимавайте с независимите публицисти

Има талантливи независими фрийлансъри, но те са рядкост и не са евтини. По-големият проблем е капацитетът. Ако нямате бюджет за наемане на „еднорог“ или агенция от най-високо ниво, съсредоточете се върху интернализирането на вашата стратегия за съдържание.

Използвайте разказване на истории, водено от основателите, за да установите базова линия на авторитет, така че когато най-накрая ангажирате пресата, да действате от позиция на сила, а не на отчаяние.

Един последен стандарт, който е по-важен, отколкото хората признават

Изберете агенция, която ще ви предизвика. Ако посланието ви е неясно или историята ви е откачена, един добър екип ви го казва директно. PR-ът е позициониране плюс представяне под напрежение. Ако агенцията е съгласна само с вас, тя не защитава вашите най-добри интереси.

Не забравяйте, че PR-ът не е магия. Това е дисциплинирана продукция, ръководена от операционна система. Изберете въз основа на доказателства и ритъм, които са в съответствие с вашия екип, и ще изградите репутация, която прави всичко останало по-лесно.

Източник: Даниел Сабрина, главен изпълнителен директор на Society22 PR, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова