Преди марката да стане известна

Една добре установена марка носи повече приходи, има повече конкурентни предимства и може да устои на всяка буря, което улеснява управлението на вашия бизнес и експериментирането с нови тактики.

Живеем в свят, в който марките се превръщат в известни имена. Можете да търсите в Google неща, които да научите, или Photoshop снимки, за да ги направите по-добри (или по-лоши). Ако искате да станете следващият Sharpie или Kleenex, трябва да изградите капитала на марката си отрано.

Качеството на марката е донякъде нематериално измерване на разпознаваемостта и доверието на вашата марка. Въпреки ефимерния си характер обаче, то има пряко въздействие върху вашите продажби, тъй като последователното брандиране може да увеличи приходите ви с 23%.

Можете да използвате много показатели, за да измерите капитала на вашата марка, включително познаваемост на марката, асоциации и лоялност, очакваната стойност, която всеки клиент носи за фирмата ни през целия период на взаимоотношенията му с нея (CLV), маркетингова възвръщаемост на инвестициите (ROI) и дори общото настроение на аудиторията.

След като семантиката е изчерпана, нека разгледаме шестте причини да увеличите капитала на вашата марка отрано.

1. Установява разпознаване и разграничаване

Вероятно сте чували за Coca-Cola, безалкохолна напитка мастодонт, която не само е навлязла в ежедневието ни, но дори се е превърнала в неофициален символ на Коледа. Тя е лесно разпознаваема, намира се в Google и като цяло има добра репутация.

Сравнете това с нещо като DRY, което може да се похвали с 18% признание в родината си, САЩ, и няма присъствие другаде. Не може лесно да се търси в Google поради името му и съществуването на Canada Dry, марка кореноплодна бира създадена преди 120 години, която все още се консумира. Може да е добър продукт, но води трудна битка срещу собствената си марка. 

Без значение колко добър е вашият продукт, 59% от хората по подразбиране ще изберат нещо, с което са запознати, вместо да пробват непознати марки, така че създаването на изключителен продукт не е достатъчно — трябва също да го накарате да се отличава от всички конкуренти.

2. Изгражда доверие

Самото признание обаче не е достатъчно — въпреки че всички ги познават, не виждате хора да се редят на опашка, за да купят най-новата лятна колекция на ISIS.

Въпреки че от уста на уста е важно да получите първоначална продажба, вашият ангажимент да поддържате доверието, което ви е дадено, ще ви спечели непрекъснато покровителство. 67% от клиентите признават, че добрата репутация ще ги накара да опитат вашия продукт. Но те няма да продължат да го използват, ако не спечелите доверието им.

3. Увеличава стойността на марката

Докато стойността на марката обикновено се изчислява от конкретни показатели, като стойността на нейните активи, някои по-ефимерни показатели, като капитала на марката, оказват значително влияние върху нейната цена.

Създаването на положителен капитал на марката е дълъг процес. Както е казал Уорън Бъфет: „Без значение колко големи са талантът или усилията, някои неща просто отнемат време“. 

Хвърлянето на повече пари за маркетинг не гарантира моментална сензация. Освен това има много случаи, в които екипи с ограничен маркетингов бюджет, като Cards Against Humanity или Dollar Shave Club, успяха да станат вирусни почти за една нощ. Така че, колкото по-рано започнете да инвестирате в маркетинг, толкова по-големи са шансовете ви да пробиете шума.

4. Налага по-високи цени

Ако искате да печелите от вашата утвърдена марка, високият капитал ви позволява да управлявате по-висока ценова точка за вашите продукти или услуги. Клиентите не биха заложили да платят повече за видимо по-висококачествен продукт.

Невероятният капитал позволява на Balenciaga да продава на пръв поглед безсмислени продукти като торби за боклук за 1850 долара или лентови гривни за 4400 долара (заедно с шокиращата стойност и вирусния PR, но това не е важно).

5. Намалява маркетинговите разходи

Разрастването на вашата марка от нула отнема много време, пари и креативност. Въпреки това, след като задвижите топката, ще започнете да виждате по-висока възвращаемост от вашите маркетингови усилия.

Средно на клиента са необходими осем взаимодействия (този брой може да варира в зависимост от вашата индустрия) с марката, за да направи покупка, което означава, че трябва да чуе или види вашите реклами осем пъти, преди действително да се ангажира. Съдържанието, генерирано от потребители, обаче помага за намаляване на този брой и по някакъв начин е безплатно „докосване“.

Математиката е проста: колкото по-малко контакти са необходими на клиента за конвертиране, толкова по-малко ресурси трябва да похарчите, дори ако първоначалната инвестиция е сериозна.

6. Подобрява устойчивостта на кризи

Устойчивостта срещу кризи е двупосочна улица.

От една страна, когато вашата марка е изправена пред криза, добрият капитал ще ви помогне да останете на повърхността, тъй като ще имате стабилен поток от лоялни клиенти.

От друга страна, когато кризата е по-глобална и засяга покупателната способност на клиентите, положителният капитал ще ви направи основния кандидат за покупка. В края на краищата, защо хората ще опитват нещо ново, ако знаят, че вашата марка предлага качествени продукти на добри цени?

Естествено, начинът, по който кризите влияят на различните индустрии, варира изключително много. Например Chanel не усети нито рецесията, нито пандемията от COVID-19, показвайки скок на приходите от 23%.

Създаването на капитал на марката е дълъг процес. В крайна сметка, колкото по-рано започнете да насърчавате доверието, лоялността и признанието сред клиентите си, толкова по-добре. Една добре установена марка носи повече приходи, има повече конкурентни предимства и може да устои на всяка буря, което улеснява управлението на вашия бизнес и експериментирането с нови тактики.

Източник: Никита Корчевски, съосновател и изпълнителен директор на стартъпа Claspo, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова