Спрете да гоните "вайръл" победи!

Всички сме били там. Светлините в заседателната зала са приглушени, палубата е полирана и голямата идея най-накрая се разкрива. Обикновено е бляскаво, винаги скъпо и носи специфичен вид изпълнителска енергия, която кара всички в стаята да се чувстват като визионери за около четиридесет и пет минути.

Това е онази вирусна кампания, това мащабно преобразуване на платформата или това цялостно преструктуриране на марката, което би трябвало да реши всеки фундаментален проблем в рамките на едно тримесечие. И дълго време - особено по време на ерата на евтиния капитал и предвидимия трафик от търсене - можехме да си позволим това ниво на риск, защото бюджетът обикновено осигуряваше достатъчно марж, за да поеме неуспешна игра, докато се подготвяхме за следващата.

Но достигнахме повратна точка, където пристрастяването към допаминовия удар на експлозивна победа се сблъска с много по-сурова пазарна реалност. Възглавницата за провал на практика се изпари, оставяйки място за неефективността, която някога избирахме да игнорираме.

Тази нестабилност се задвижва от парадигма, която наричам Google Zero - промяна, при която генерираните от изкуствен интелект отговори и затворените екосистеми от платформи като Apple и Meta фундаментално промениха търсенето от двигател за препоръки в двигател за отговори, пише Джейсън Грийнууд в статия за Еntrepreneur. 

Ето защо, за да изградим маркетингов двигател, който действително оцелява при този преход, трябва да спрем да се опитваме да вкарваме точки от собствената си двадесетярдова линия и вместо това да възприемем дисциплината на философията „Първи даун“.

Дисциплината на 10-ярдовото увеличение

За да разберем защо този преход е толкова важен, трябва да погледнем на терена по различен начин. Във футбола публиката крещи за бомба от петдесет ярда, но най-устойчивите отбори – тези, които действително поддържат инерцията през четвъртата четвърт – са обсебени от десетярдовите увеличения. Те разбират, че методичното бягане по терена, което вкарва четири ярда, е безкрайно по-ценно от зрелищно подаване, което не е завършено.

В маркетингов контекст тези десет ярда са небляскавите, оперативни основи, които повечето лидери игнорират, защото не водят до завладяващо заглавие.

Те включват неща като намаляване на времето за реакция от четири часа на четири минути или затягане на циклите за задържане на имейли, така че да не изливате скъпи нови потенциални клиенти в „течаща кофа“. Защото, макар че тези печалби могат да се усещат малки поотделно, натрупването им създава комбиниран ефект, който нито един вирусен хит не може да възпроизведе.

Красотата на философията на първия даун е, че тя изгражда система от устойчивост, която всъщност може да абсорбира шока от пропуска. Когато вашите основи са силни, неуспешният експеримент е просто точка от данни. Но когато инфраструктурата ви е слаба, дори един пропуск е катастрофа. 

Вътрешните процеси трябва да могат да коригират посоката

Когато залозите са толкова високи, трябва да промените мястото, където търсите растеж. Трябва да преместите фокуса си от творческата повърхност на кампанията към оперативната структура на бизнеса.

Открих, че повечето организации остават изненадващо толерантни към оперативни изтичания, стига приходите от продажби да се увеличават. Но тъй като разходите за привличане на клиенти се покачват рязко, тези малки неефективности бързо се превръщат в екзистенциална заплаха за вашата доходност на долар.

Доходността на долар представлява системната ефективност на цялата инфраструктура – ​​изчисление за това колко ефективно капиталът се превръща в устойчиво движение. Защитата на тези печалби изисква ангажимент за изпълнение с висока резолюция, където практикуващите преминават отвъд широките въпроси относно обема на потенциалните клиенти, за да проучат точно защо процентът на конверсия може да спадне с 15% във вторник следобед. Вместо да гонят нова, лъскава креативна агенция, за да оправи цифрите, тези лидери търсят специфичната точка на триене, където CRM системата не успява да се синхронизира с действителния ежедневен работен процес на екипа по продажбите.

Това ниво на оперативна яснота е това, което позволява изкуството на стратегическия завой. В един непредсказуем пазар вашите вътрешни процеси трябва да могат да коригират посоката, без цялата организация да се възпламени. Ако вашата стратегия е изградена върху една-единствена голяма идея, вие сте парализирани в момента, в който пазарът се раздвижи.

Но ако вашата стратегия е изградена върху поредица от взаимосвързани, оптимизирани процеси, можете да коригирате посоката си с десет ярда наведнъж, без да губите равновесие.

Цената на скуката

Основната бариера пред този подход е, че преместването на веригите не е бляскаво по своята същност. Липсва му изпълнителският прилив на високозаложен старт и като практикуващи често трябва да се борим със собственото си естествено нетърпение за растеж.

В началото на кариерата си стигнах до ключово осъзнаване за това напрежение, докато управлявах кампания, която се представяше точно както беше предвидено. Показателите бяха солидни, а възвръщаемостта на инвестициите се покачваше, но въпреки това чувствах вътрешен натиск да внеса нещо „ново“ в стратегията – не защото данните изискваха обрат, а защото все още не бях научил, че последователността често е най-иновативното нещо, което един лидер може да направи, пише авторът на статията Джейсън Грийнууд. 

Изборът на високорискова творческа промяна пред тази доказана машина за първи път ме научи, че размяната на инерция за моментен допаминов удар често нарушава вътрешното съгласуване и спира напредъка. Това беше урок за разликата между създаването на шум и създаването на движение. Този опит в крайна сметка се превърна в катализатор за моя фокус върху намирането на занаята в постепенното, защото като лидери трябва да спрем да отъждествяваме „ново“ с „по-добро“ и да започнем да отъждествяваме „оптимизирано“ с „успешно“, допълва Грийнууд. 

Възходът на оперативния архитект

Овладяването на тази дисциплина на оптимизация е това, което в крайна сметка бележи прехода от персоната на креативен визионер към тази на оперативен архитект. В управителната зала доверието рядко се губи заради една-единствена неуспешна кампания; то ерозира, когато ръководството започне да подозира, че човекът начело няма фундаментално разбиране за механиката на генериране на приходи.

Когато стратегията изглежда като поредица от големи промени, последвани от извинения на високо ниво, това сигнализира на борда, че бизнесът работи на надежда, а не на инфраструктура. Приемането на философия „първо надолу“ е най-ефективният начин да се обърне това възприятие. То показва, че не сте просто комарджия, чакащ късмет, а практик, управляващ високопроизводителен двигател – и вие им показвате зъбните колела.

Забравете за следващата голяма идея. Идентифицирайте един пропусклив процес – една метрика във вашата фуния за конверсия, която е леко незадоволителна – и я придвижете с десет ярда напред.

Източник: Джейсън Грийнууд, главен директор маркетинг и стратегия в Delta Dental of AZ, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова