Трите вечни елемента на разказването на бранд истории

Управлявам агенция за дигитален маркетинг. Ако сме в състояние да проследим приходите на клиент и да го свържем с рекламите, които пускаме (клиент за електронна търговия, например), можем да му кажем до цент какви са приходите му за всеки похарчен долар за реклами. Ако това звучи като игра на числа, това наистина е така. Но когато представям нов клиент, не говоря с числа, не му казвам, че можем да генерираме $34,12 за всеки $1,00, който харчи за реклами. Не ме разбирайте погрешно, числата са важни и аз ги споделям във всяко предложение, което правя, но те не са най-важното нещо. Това, което е по-важно от числата, е дали мога да разкажа добра история или не, пише Андрес Товар в статия за Entrepreneur. 

Честно казано, числата отегчават клиентите. Те са просто кутия, която трябва да бъде проверена. Ако започна да говоря твърде много с числа, виждам в очите на клиента, че искат да ми кажат: "Да, числата са достатъчно добри, виждам това, но ми разкажете история!" Клиентите не търсят каквато и да е история, те искат история, с която могат да се идентифицират. Те искат история, която показва, че моята агенция преди това е работила с някой като тях и че сме постигнали страхотни резултати. Но това не е всичко, което искат.

Ето трите елемента, които вашата история трябва да включва, за да убедите клиентите си да работят с вас:

Сторителинг елемент №1: Герой 

В книгата си "Героят с хиляда лица" авторът Джоузеф Кембъл описва това, което всички сега наричаме "Пътешествието на героя". Казано накратко, героят се чувства удобно у дома, когато изведнъж получава зов за приключение. Той напуска дома си, изправя се пред предизвикателства, преодолява препятствия и се връща у дома променен човек. Тази история се разказва отново и отново в книги и филми, от "Хобитът" през "Междузвездни войни" до "Хари Потър".

Въпреки това, докато всяка история има нужда от герой, много предприемачи правят грешка, като приемат, че те или тяхната компания са героите. Както Доналд Милър обяснява в книгата си "Building a StoryBrand", когато позиционираме клиента си като герой, а себе си като водач, ще бъдем разпознати като доверен ресурс, който да им помогне да преодолеят предизвикателствата пред себе си. 

Вашият клиент е Билбо Бегинс, а вие сте Гандалф. Вие сте Оби-уан Кеноби за Люк Скайуокър. Вие сте Дъмбълдор, а вашият клиент е Хари Потър.

Тази техника е помогнала на поне един предприемач да събере над 8 милиарда долара за своите клиенти. "Повечето фирми в нашия бранш отиват на среща с изчистено представяне, в което всичко е аз, аз, аз", казва Стейси Хейвънър, главен изпълнителен директор на Havener Capital Partners, агенция, която помага на инвестиционни бутици да изграждат, стартират и увеличават средствата си. "Ние преобръщаме сценария. Когато помагаме на нашите клиенти да съберат пари, им казваме да превърнат потенциалния си клиент в герой", добавя Хейвънър, обяснявайки че в един случай стратегията е довела до ангажимент от 10 милиона долара само след една единствена първоначална среща.

Сторителинг елемент №2: Предизвикателство 

Няма по-скучна история от: "Искахме да направим XYZ, затова отидохме на работа и го направихме". Къде е вълнението в това?! Предприемачите се изкушават да разкажат подобна история, защото не искат да признаят, че сме изправени пред някакви предизвикателства. Искат клиента да повярва, че ако работи с тях, всичко ще мине безупречно. Когато обаче оставим този важен елемент извън нашата история, ние не само крием истината, но пропускаме страхотна възможност да покажем на клиента нещо важно за себе си – знаем как да преодолеем предизвикателства.

Джулиана Гарсия е помогнала на бизнес треньори да генерират милиони приходи, използвайки нейната запазена марка техника, която тя нарича "Elegant Vulnerability®", за да споделят своите предизвикателства.

"Не е нужно да имате идеалната история или да криете частите от историята си, които се срамувате да споделите. Вашите клиенти не изпитват нужда вие да сте перфектни. Когато споделяте собствените си предизвикателства, вие се представяте като човешки авторитет. Това помага на клиентите да изпитат чувство на доверие и са готови да ви платят повече", казва Гарсия. 

Според нея има идеално съотношение, когато споделяте предизвикателствата си. "Балансирайте 50% лични истории, за да бъдете свързани с тях, и 50% бизнес обучение, за да покажете, че сте истински експерт", добавя тя. 

Това е бъдещето на разказването на истории онлайн. Няма по-добър начин да покажете на клиент, че ще се погрижите за него независимо какво се случва, от това да му разкажете история как сте преодолели голямо предизвикателство.

Сторителинг елемент №3: Урок 

Какъв е третият елемент в изработването на вашата печеливша предприемаческа история? Победа, разбира се! Съжалявам, не. Разказването за това как сте се сблъскали с предизвикателство и сте победили при преодоляването му може да бъде полезно, но е много по-малко важно от това да говорите за поуката, която сте научили от предизвикателството.

Чували ли сте някога някой да пита: "Каква е поуката на историята?" Някой, който е известен с включването на поуки в своите истории, е Езоп, гръцки роб, роден около 620 г. пр.н.е. Някои от най-известните истории на Езоп, известни като Езоповите басни, включват "Лисицата и гроздето", "Заекът и костенурката" и "Гъската и златното яйце". Във всяка басня Езоп включва поука - нещо практично, което слушателят може да научи и приложи лесно в собствения си живот.

Включването на поука във вашата история не е предназначено да научи вашите клиенти на урок, който те могат да приложат, колкото да им покажете, че ако нещо се обърка, докато те работят с вас, вие сте достатъчно умен не само да го поправите, но и със сигурност да направите така, че това никога няма да се повтори. По ирония на съдбата, като споделяте вашите минали предизвикателства или грешки, вие изграждате доверието на клиента във вас.

Моят бизнес е много личен, защото продавам услуги на клиенти. Може да продавате продукти и никога да не опознаете клиентите си. Независимо от това, разказването на истории е от жизненоважно значение за подхранването на вашия растеж. Това, което открих е,че нищо не помага на хората да се почувстват така сякаш те познават, да те харесат и да ти повярват, колкото разказването на истории, които включват клиента като герой, вълнуващо предизвикателство и научената поука от справянето с предизвикателството. Опитайте се да включите този вид разказване на истории във вашата стратегия за маркетинг и продажби и наблюдавайте как вашите клиенти ще се увеличат.

Източник: Андрес Товар, съосновател на Noetic Marketer, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова