Трудното уравнение на маркетинговите инвестиции

Като бизнес консултант и ангел инвеститор често питам собствениците на фирми за тяхната собствена оценка на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга или разходите за придобиване на клиенти. Въпреки че осъзнавам, че високото ниво на сигурност в тези числа е неуловима цел, сравняването на вашия бизнес с конкурентите си заслужава усилието, пише Мартин Цвилинг в статия за Inc.com. Правите ли правилната инвестиция и изплаща ли се тя?

Докато наскоро гледах епизод на Shark Tank, разбрах, че фокусът на инвеститорите на Shark върху отговорите на предприемачите на тези въпроси също е тест за надеждност на техните бизнес познания, тъй като води до други подходящи въпроси относно маржовете, каналите и техните разбирания на основните потребителски сили.

Затова бях доволен да видя тази тема и свързаните с нея стратегически решения добре обхванати в неотдавнашна книга, Brand Vision, от Джим Евърхарт. Той представя своите лидерски прозрения от много десетилетия, прекарани в една от най-големите бизнес агенции за маркетинг, работеща с компании в цялата страна. Тук перифразирам основните предизвикателства, които той идентифицира, като добавям свои собствени прозрения.

Маркетинговата ROI (възвръщаемост на инвестициите) изисква информация за различни източници

Лидерите и инвеститорите трябва да знаят дали имате ключови източници на подходящи данни, включително уеб анализи, данни за управление на продажбите и софтуер за управление на взаимоотношенията с клиенти. Искаме да сме сигурни, че можете да постигнете резултати.

Настоящият термин за всички тези дейности и резултати онлайн е маркетинг на съдържанието. Той обхваща маркетинговата стратегия, която използвате за привличане, ангажиране и задържане на клиенти чрез създаване и споделяне на подходящи статии, видеоклипове, подкасти и други медии. 

Войните за територия между хората усложняват оценката

Ако мислите, че е трудно да накарате техническите системи да си говорят една с друга, открих, че е още по-трудно да преодолеете пропастта между различните професионалисти, които ги интерпретират. Трябва да имате силен главен маркетинг директор с ясна стратегия за харчене и показатели за измерване на резултатите.

Културните или идеологическите различия причиняват войните за територия, които могат да унищожат една компания, като създадат политически бойни полета, за да направят възвръщаемостта на инвестициите и всяко междуфирмено усилие невъзможно. Вашата работа тук е да създадете и подхранвате положителна култура, премахвайки тези трудности.

Рядко има съответствие между продажбите и маркетинга

Според моя опит най-голямото ви предизвикателство ще бъде да рационализирате различния принос от вашите търговски и маркетингови организации, всяка от които иска повече ресурси и повече заслуги за ROI. Тук няма заместител на независим анализ от експерти извън участващите организации.

В допълнение, изследванията показват, че компаниите, които не успяват да съгласуват своите отдели за маркетинг и продажби, имат по-ниска възвръщаемост на инвестициите и губят 10 или повече процента от приходите си годишно. Ваш приоритет винаги трябва да бъде да предлагате правилното съдържание с правилните контакти по пътя.

Поведението на купувача е трудно за прогнозиране и количествено определяне

Във всички случаи трябва да се справите с множество пазарни нематериални активи, включително идентичност на марката и предпочитания на купувача.

Подчертавам необходимостта наистина да се вслушваме в отзивите на клиентите, както проактивно в пазарните проучвания, така и в прегледите след продажбата. Използвайте ги, за да зададете граници на вероятността за очевидните резултати от ROI.

Външните партньори и въздействията върху канала са сложни

Разбира се, имате нужда от работа с партньори и канали, за да определите количествено техните разходи и вноски и да нормализирате общите резултати. Като цяло открих, че каналните партньорства с дистрибутори с добавена стойност са чудесен начин за намаляване на разходите за придобиване на клиенти, както и за увеличаване на задържането и подобряване на възвръщаемостта на инвестициите.

Множество маркетингови тактики се стремят да споделят функциите

Какво ще стане, ако някой види реклама, посети уеб страница, гледа видеоклип, изтегли брошура, отговори на имейл и накрая купи продукт? Трябва да определите как да споделите тези разходи и кредит. Тук препоръчвам периодично да се използва доклад от външен консултант, за да се избегнат вътрешни войни.

Дългите цикли на продажби прикриват началото и края на разходите

По-овластените купувачи доведоха до по-дълги цикли на продажби. Хората вече не отиват направо при източника, за да вземат решения за покупка. С интернет на една ръка разстояние, дори B2B клиенти проучват и сравняват решения, завършвайки от 50 до 90% от работата, преди да се свържат с търговски представител.

Разбира се, в някои случаи възвръщаемостта на инвестициите е проста, като например да похарчите $30 000 за търговско изложение, за да получите 100 възможни продажби. Това са $300 на потенциален клиент. За съжаление, това не отчита текущите маркетингови усилия, така че от вас като бизнес лидер зависи да вземете предвид всички фактори, както положителни, така и отрицателни. 

Източник: Мартин Цвилинг за Inc.com 

Превод и редакция: Нели Тодорова