Два ключови урока по брандинг

Наскоро със студентите ми в курса по маркетинг на колежа "Месая" гледахме уникалната телевизионна реклама на McDonald's "Signs". В нея се виждат известните светещи табели в Америка с буквите "M" за McDonald's с монтирани под тях екрани, на които се показват съобщения за съпричастност към трагедии и събития с национална важност. На съобщенията се изразява благодарност към ветераните на САЩ, пише "Помним 11 септември" или Boston Strong, във връзка с трагедията на Бостънския маратон. 

Студентите възкликнаха, че рекламата е страхотна. Един от тях сподели, че харесва емоцията, която видеото предава. След това обаче добави "Но, въпреки това, все така не обичам да ям McDonald's!". И това унищожи успеха на бранда чрез рекламата му. После по-голямата част от курса започна да клати глави в знак на съгласие с последното изказване. Младежите си припомниха, че бързото хранене е вредно за здравето.

Не е честно да се съди за една марка от една единствена реакция към една реклама. Но все пак студентите са откровени хора. Тяхното мнение за McDonald's е много показателно. И всяка компания, която иска да създаде или възстанови марката си, трябва да има предвид следните два урока:

• Действията говорят повече от думите. В крайна сметка си създаваме отношение към обектите и личностите, които срещаме, от действията им, не от изказванията. Помним постъпките. Реагираме на делата с емоции. Много по-често бихме си припомнили, че един човек или компания са сторили нещо, отколкото какво са казали. Независимо дали на баскетболното игрище или в борда на директорите, всички сме склонни да не обръщаме много внимание на много говорещите и да уважаваме продуктиените играчи. 
• Проблемите на компанията с клиенти не се преодоляват за ден. Зрителите са склонни да забравят след минута хубавите телевизионни реклами, финансирани с масивен бюджет, но помнят с месеци и години издънките на бранда. Паметта ни е по-дълга за страданията, причинени от външната среда. Когато компанията не успее да спази основното общенаие на бранда си - да достави на клиентите реална стойност, това се помни. За повечето марки ефективните рекламни съобщения са само черешката на торатата. Тези от тях, които имат влошена репутация, трябва да работят за подобряването й двойно повече от останалите. С по-прости думи, те трябва да въведат правилния коректив и да възстановят доверието чрез усилия, които, ако е необходимо, може да продължат години. 

По материал в списание Entrepreneur на Дейвид Хегенбуч - доцент и създател на сайта MindfulMarketing.org