Какво работи в рекламата според TED и YouTube

Тази година за трети пореден път организаторите на световната поредица от конференции за „идеите, ценни за разпространяване”, TED, стартираха инициатива съвместно с YouTube, за да потърсят 10-те глобални рекламни кампании, които си струват вложените пари. Кампанията бе обявена под надслов “Ads Worth Spending Initiative”. Организаторите й си поставиха за цел да открият отговорите на въпроса кои са най-забележителните видео реклами, които наистина са си стрували изготвянето и финансирането през 2012 г. И да направят съответните изводи, полезни за глобалната маркетинг индустрия и за интернет аудиторията. Накрая обобщиха работата си в доклад със следните изводи:

• За да стане харесвана и „вирусна”, рекламата най-вече трябва да има идея. Ключът е креативност. Публиката иска съдържание, задвижено от идеите. Него е склонна да сподели. Затова работата на криейтив отдела е от незаменимо значение. Най-простичката и най-трудна квалификация на рекламата се състои в творческото чудо. Има ли го, има я и нея.

За да стане рекламата по-творческа, винаги може да се използва музика.  Един добър пример в тази насока през 2012 г. дойде от Япония. За да промотира мобилния телефон с дървено покритие на NTT Docomo, японската агенция Drill Inc. изгради огромен ксилофон в средата на гора. Малка дървена топка беше спусната по 413 дървени плочки. Така ксилофонът успешно засвири Симфония 147 на Бах, под акомпанимента на няколко чуруликащи птички. Вижте и чуйте ефекта във видеото след този текст.

• „Виж кой говори!” Другата успешна формула е нетрадиционно поднесеното послание на бранда, неочаквано да се достави по този начин, измислено извън рамките. Например, случаят с мечата кожа у дома, която се оказва разказвач на рицарска история, както в рекламата на Canal + от тази година. Вижте за какво става дума, като кликнете тук.

• Работят рекламите с фокус върху някакво социално добро. Например тези, които с неочакван призив или с шокираща снимка призовават хората да извършат нещо полезно за общността си. Примерът е следният: Memac Ogilvy организира в Тунис кампания, използвайки лика на сваления през 2011 г. държавен диктатор в страната Бен Али. Тя постави негова снимка на площад в централен град. Шокирани, хората са се събрали, за да видят кой издига образа на Али отново и възражда култа към него. Отдолу са прочели „Внимавайте. Диктатурата може да се върне. На 23 октомври ГЛАСУВАЙТЕ”.

• В рекламата си компаниите трябва смело да защитават корпоративната си етика и да изтъкват добрите си практики. Например, ако произвеждат екологични храни като зеленчуци и месо, могат да бъдат дръзки и да кажат на висок глас, че тяхната продукция е по-добра от тази на гигантите от индустриалното производство.

• Друга вечна съставка в рекламата, която и досега работи, е хуморът. Използването му в нея успява да накара хората да запомнят съобщението.

• Социалните медии могат да се използват, за да се стимулират хората да заговорят за рекламата. Сега, повече от всякога. 

• Освен това компаниите трябва да използват „културен компас”, за да се уврят, че брандът им се е насочил в правилната посока. Идеята е да създават и представят ТВ спот, в който говорят за връзката си с дадена кауза. Тази година се наблюдава навлизането на полезна сериозност в маркетинг съобщението. Забавните и леки инициативи като флаш-мобовете преобладаваха в рекламирането, но за кратко. Завръща се посланието с по-дълбок смисъл.

• Ако идеята е достатъчно добра и личната история е достатъчно силна, хората ще гледат рекламата, дори да е дълга повече от минута и половина.

• Добрата реклама дори може да промени разбирането на компанията за себе си към по-добро. Такъв е примерът на ТВ спот на Prudential and Sharpie за Mazda, в който служител на автомобилната компания разказва за работата си в неин завод в Хирошима и как градът му се е възродил след ужаса на Втората световна война.