Маркетинг миксът развенчан

Откакто се издигна в бизнес практиката преди няколко десетилетия, моделирането на маркетинговия микс стана фактически стандарт за оценка на възвръщането на инвестициите в маркетинг. То задвижи милиони по света, похарчени за маркетинг в различни индустрии. Само че има един проблем. Критици смятат, че това моделиране е погрешно в замисъла си.

Какво представлява?

То е инструмент за статистическо и друго измерване на въздействието на различни маркетинг тактики. И на това доколко са ефективни те за бизнеса. Служи, за да се съставят прогнози за влиянието на бъдещи използвани маркетинг тактики от същата компания. Под тактики се имат предвид компонените на маркетинговия микс. Първоначално те бяха изброявани като 4, а в последното десетилетие вече са сочени за 7.

Какво казват критиците?

Според тях моделирането е неефективно след три десетилетия на промени в медийния пейзаж по света. Твърдят, че се подценява въздействието на рекламата, и особено широкото влияние на телевизията. Че се надценява промоцията. Рекламодателите са заблуждавани да купуват реклама в по-малко гледани телевизионни канали, извън масовите. Което се оказва безсмислено. Погрешно маркетингът подценява рисковете на това да остане "на тъмно", без никаква текуща кампания, в продължения на седмици. Смята се, че заради дефектите на измерването на маркетинг микса компаниите не успяват да разберат как онлайн търсенето направи всички видове реклама по-ефективни.

Тези критики доскоро бяха самотни гласове в пространството на бързо нарастващата индустрия на маркетинг статистиката. Но ще си проправят път, с изброяване на аргументите „за“ и „против“ от все повече професионалисти, смята AdAge.

Един от често коментираните дефекти на измерването на микса е, че то се отнася към всички покачвания на продажбите по един и същи начин. Независимо дали са дошли от реклама, която е привлекла нови клиенти, платили пълната цена, или от промоция, накарала настоящите клиенти да купуват по-евтино. Рекламата привлича по-дълготрайни продажби и печалби.

Моделирането определя първоначалното въздействие на рекламата, използвайки теория, базирана на определянето на срок, след който продуктът трябва да бъде изтеглен от пазара, защото интересът към него спада. Този срок е седмици или може би месеци.

Вместо това обаче трябва да се изследва реалното въздействие на продажбите. То се случва в рамките на дни. В него трябва да се мери честотата на покупка на продуктите. Всички тези недостатъци подценяват ролята на рекламата. Уеднаквява сериозните разлики между маркетинг плана с включена в него реклама в рейтингова ТВ програма и другият план с по-евтина реклама в по-малко гледани ТВ канали.

Когато моделът е бил разработен е било невъзможно да се свързват продажбите със специфични сегменти или групи от потребители. Днес обаче инструменти за измерване на електронните медии позволяват това.

Новата епоха в маркетинга отдава по-голямо значение на кросмедийните ефекти и дигиталния пейзаж. А по-взискателните клиенти настояват за тестово изпитване на рекламното съобщение и качество в криейтива.

По материал в AdvertisingAge