Образът на жените в рекламата през последния век

Времето между 1912 и 2012 е векът на жените в рекламата. Това разказват американските хроникьори на най-доброто от маркетинга в AdvertisingAge. Какво се случва през цялото това време? Какво се променя? Отговорът е: Цялото присъствие на нежния пол в рекламния свят. Хронологията е следната.

През 1912 г. в Америка набира сила движението за отдаване на право на жените да гласуват. Въпреки 19. поправка в Конституцията, която гарантира на дамите правото на вот, са необходими 8 години, докато то започва да се практикува реално. По това време в САЩ се рекламира активно индустрията на тютюнопушенето. Една от рекламите на цигарите Nebo гласи: „Чуйте нейният копнеж: "Иска ми се да бях мъж!“.

Десетилетие по-късно, през 1923 г., друга популярна американска реклама гласи: „Винаги шаферка, никога булка". В нея се разказва как рождените дни на героинята са пълзели година след година към „трагичния 30-и знак“, когато „бракът изглеждал по-далеч от живота й от всякога“. Това е героинята на 30-те в Щатите, чиято единствена цел и мечта е представена като желанието да се омъжи и да стане домакиня.

Две години след това, през 1925 г., легендарният рекламист от тази епоха Албърт Ласкър се заема да помогне на Lucky Strike да стане марката цигари, подходяща за жените. Използва образа на легендарния авиатор Амелия Еърхарт. И вкарва мото, в което убеждава жените, че от цигарите се отслабва. Посланитието му е в стил „Протегни се за цигара, не за нещо сладко“.

В годините преди Брук Шийлдс да ни каже, че нищо не стои между нея и джинските й CK, се ражда кампанията на сапуните Woodbury. Тя се записва в историята, защото става една от първите реклами с гола жена.

През 1942 г. идва времето на кампаниите на Службата за военна информация и комисията за работна ръка в САЩ. Слоганът тогава е „Можем да се справим“. Красивата Роузи става класическа икона, която подкрепя кампанията за наемане на жени, за да бъде подсигурена работната сила, докато мъжете са на фронта по Втората световна война.

Четири години по-късно се появява печатната реклама на санитарните продукти Lysol, която пита „Защо тя прекарва вечерите си сама?“. Рекламата прави портрет на героиня, която държи дома си спретнат и изключително чист.

И така се развива дамския образ в рекламата в САЩ в продължение на години, докато се стига до 1968 г. Тогава реклама на цигарите Virginia Slims констатира: „Минахме дълъг път, скъпа“. Всъщност цялото мото е „Имаш свои собствени цигари сега скъпа, измина дълъг, дълъг път“. Това казва на клиентките си Phillip Morris. Идеята е на агенция Leo Burnett, която изготвя кампанията.

През 1971 г. започват да се разпространяват сексистки реклами. Например тази на National Airlines с мото „Fly Me”. Стюардесите в нея са показани като флиртуващ сексуален обект. Имената им са Черил, Маги и други. Всички те казват „Ще те накарам да летиш както никога досега. (По-точно „I'm going to fly you like you've never been flown before.")

Идва 1975 г. и феминисткото движение. Тогава Обединените нации декларират Международния ден на жената и провеждат в Мексико Сити първата в света конференция по проблемите на жените. Списание Glamour отразява ярко събитието.

После се случва легендарната реклама с Брук Шийлдс за Calvin Klein. Годината е 1980. Младата, невинна Брук пита аудиторията иска ли да знае какво стои между нея и джинсите й и отговорът е нищо. Получава се скандален ефект, пренесен и в следващите кампании на марката, продължени пред 90-те години. В тях все така се включват много млади, слаби и разголени модели в красиви и провокативни визии.

Следва легендарният спот на Apple “1984” - една от най-признатите реклами на всички времена, в която участва жена. Русият атлет, който развива Биг Брадър в Аня Мейджър, избрана, защото има опит в спорта с мятане на дискове. Лий Клоу, който помага в създаването на рекламата, разказва пред AdAge, че агенция ТБВА винаги е искала жена за ролята, от зараждането на самата концепция.

През 1992 г. се раждат рекламите на CK с Кейт Мос. Това е дебютът на красивата манекенка - тогава е на 18. Позира по джинси и в гръб, без да носи нищо друго, освен панталона.

Настъпва 1995 г. и Nike става първият световен бранд, който чества присъствието на жените в спорта. Кампанията е „If you let me play”. Две години по-късно Синди Крауфорд става известна с участието си в реклама на Кадилак Катера.

През 2004 г. Dove старира кампанията си за истинска красота, в която показва как са променяни и манипулирани до съвършенство образите на жените в рекламата.

Междувременно се появяват хиляди и хиляди други реклами, съгласувани с епохата и нравите. Жената се превръща от домакиня с единствена цел да се задоми в изкусителка и независима фигура. Нежна и силна. Тя е неповторимо елегантна дама, която обожава да получава цветя. (Пример: Адриана Лима с участието й в реклама на американския магазин за цветя и букети Teleflora. Можете да я видите тук)