Разпиляната бранд идентичност може да отслаби дори силни кампании

Какво се случва, след като някой види вашата реклама? Естествено, потребителят може да посети вашия уебсайт. Той може да прегледа целевата страница, да отвори имейл, да кликне върху статия или да забележи отново вашата компания няколко седмици по-късно. Но ако всяка точка на контакт се усеща малко по-различна, марката трябва да се представя отново всеки път. Кампанията може да създаде видимост, но идентичността на марката е това, което държи тези моменти заедно като една разпознаваема компания.

Това е една от най-често срещаните грешки в идентичността на марката: третиране на идентичността като съвкупност от визуални активи, вместо като свързана бизнес система. За предприемачите, директорите по маркетинг и финансовите директори това е важно, защото маркетинговите разходи не плащат само за импресии. Те плащат за памет, разпознаваемост и доверие. Ако идентичността на марката е непоследователна, неясна или твърде обща, всяка кампания трябва да работи по-усилено, отколкото би трябвало.

Разпознаваемостта е част от представянето

Много компании измерват маркетинга чрез кликвания, потенциални клиенти, проценти на конверсия и разходи за придобиване. Тези числа са фокусирани върху резултата. Но преди някой да кликне, да конвертира или да запомни дадена компания по име, той трябва да я разпознае. Разпознаваемостта се изгражда чрез повторение, а повторението работи само когато сигналите са последователни.

Лого, използвано по различен начин в различните канали, променяща се цветова палитра, непоследователна типография, неравномерна фотография и послания, които се променят от една кампания до друга, създават малки пропуски в разпознаваемостта.

Нито един от тези проблеми може да не изглежда спешен сам по себе си. Заедно обаче те правят марката по-трудна за запомняне.

Силната система за брандиране дава на компанията по-последователен начин да се представя в кампании, уебсайтове, търговски материали, социално съдържание, презентации и продуктови преживявания. Тя помага на аудиторията да свърже едно взаимодействие със следващото.

Тази приемственост е важна, защото повечето решения за покупка не се случват в един момент. Хората се сблъскват с дадена компания с течение на времето. Те сравняват, колебаят се, посещават я отново и обсъждат. Идентичността на марката дава на тези отделни моменти споделен визуален и вербален спомен.

Грешката е да се обърка последователността с еднаквостта

Някои лидери може да смятат, че системите за бранд идентичност ще направят маркетинга им да изглежда скован. Това е разбираемо, особено за развиващите се стартиращи компании, които трябва да се адаптират бързо в различните канали.

Но последователността не означава, че всяка част от комуникацията трябва да изглежда идентична. Това означава, че марката трябва да бъде разпознаваема, дори когато форматът се промени.

Една цялостна система за идентичност създава достатъчно структура, за да поддържа разпознаваемост, и достатъчно гъвкавост, за да поддържа различни послания. Кампанията може да изглежда енергична. Търговската платформа може да изглежда по-директна. Сайтът може да изглежда по-завладяващ. Представянето на ръководството може да изглежда по-сдържано. Тонът може да се променя в зависимост от контекста, но марката все още трябва да се усеща като една и съща компания.

Тук много стартиращи компании се затрудняват. Те наемат дизайнер, който да създаде лого, да избере цветовата палитра и да проектира няколко шаблона, след което приемат, че работата по идентичността е завършена. С течение на времето различните екипи започват да решават комуникационните проблеми поотделно. Уебсайтът се развива в една посока. Платените медии се развиват в друга. Продажбите и вътрешните презентации се превръщат в отделен визуален език. Това отклонение е скъпо, защото намалява комбинирания ефект на маркетинга.

Защо маркетингът работи по-добре със силна бранд идентичност?

Най-добрият маркетинг прави повече от създаване на краткосрочно внимание. Той изгражда познатост и тази познатост улеснява бъдещите взаимодействия. Потенциален клиент, който вече е развил усещане за марката, не започва от нулата всеки път, когато види компанията отново. Ето защо бранд идентичността трябва да се обсъжда като част от растежа на бизнеса, а не само като дизайнерско упражнение. Идентичността влияе върху това колко бързо хората разбират една компания, колко уверено възприемат нейната стойност и колко лесно я запомнят, когато възникне нужда.

Това е особено важно, тъй като компаниите инвестират в повече канали. Потенциалният клиент може първо да види спонсорирана публикация, след което да потърси компанията, да посети уебсайта, да прочете статия, да сравни конкуренти и по-късно да получи рекламен пакет. Ако тези преживявания се чувстват несвързани, доверието трябва да се възстановява на всяка стъпка. Ако се чувстват свързани, всяка точка на контакт подсилва предишната.

Бранд идентичността трябва да улеснява решенията

Когато бранд идентичността е добре дефинирана, екипите вземат по-бързи и по-добри решения. Маркетолозите не гадаят докъде могат да разширят марката. Търговските екипи разполагат с материали, които се усещат съобразени с пазарната позиция на компанията. Ръководството може да оценява творческата работа спрямо споделен стандарт, вместо спрямо лични предпочитания.

Това съгласуване не премахва креативността. То ѝ дава по-полезна рамка.

За развиващите се бизнеси това може да бъде особено ценно. Тъй като все повече хора допринасят за маркетинга, комуникацията става по-трудна за контрол.

Какво да поправите първо?

Ако вашият маркетинг изглежда активен, но не запомнящ се, започнете с преглед на тези моменти. Разгледайте уебсайта си, платените кампании, инфографиките, презентациите и визуалните разкази. Сякаш идват от една и съща компания? Визуално последователни ли са? Разпознаваеми ли са дизайнерските сигнали? Подсилват ли посланията една и съща основна позиция или всеки канал обяснява компанията по различен начин?

След това разгледайте най-важното пътуване на клиента си. Ако някой премине от реклама към целева страница и към разговор за продажби, печели ли марката яснота по пътя или се нулира на всяка стъпка? Целта не е всичко да бъде идеално унифицирано. Целта е марката да бъде по-лесна за разпознаване, доверие и избор.

Бизнес аргументи за идентичността на марката

Силната идентичност на марката помага за увеличаване на разходите за маркетинг. Тя дава на кампаниите разпознаваема основа. Помага на търговските материали да изглеждат по-достоверни. Дава на вътрешните екипи споделен език за комуникация на стойност.

Най-важното е, че помага на публиката да запомни кои сте. Вниманието е трудно да се спечели и всяко впечатление трябва да допринася за по-голяма памет за компанията. Когато идентичността на марката е непоследователна, маркетингът трябва да работи по-усилено. Когато идентичността е свързана и последователна, маркетингът може да направи нещо по-ценно. Той може да изгради разпознаваемост, която е трайна.

Източник: Горан Паун, креативен директор в ArtVersion, дизайнерска агенция, базирана в Чикаго, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова