95% от бизнесите се провалят в едно нещо. Поправете го преди да ви струва скъпо!

Всеки ден, във всяка заседателна зала по целия свят, ръководни екипи обсъждат своите клиенти. Те разглеждат данни за покупки, подновявания, нови клиенти, показатели за лоялност, отзиви и резултати от анкети. Предприемачите се вглеждат в същите тези показатели в малките бизнеси навсякъде. Накратко, всеки бизнес, във всяка индустрия, от всякакъв размер, оценява поведението на клиентите си и какво означава то за финансовите им резултати.

Освен ако не съществува очевиден отрицателен показател за клиента, повечето ръководители ще заявят, че бизнесът им е здрав. Клиентите им са доволни. Малцина ще се задълбочат, ще поставят под въпрос всеки положителен показател, търсейки водещите данни, които им дават насоки какво трябва да направят, за да останат напред, да внедряват иновации и да се променят преди конкуренцията. Според моя опит, това са по-малко от 5% от ръководните екипи или предприемачите в бизнеси от всякакъв размер. Повечето лидери не са обсебени от разкриването на положителни резултати или от това да мислят как да изпреварят потенциална промяна на пазара или клиентите, пише Антония Хок в статия за Entrepreneur. 

Ако четете това и вярвате, че сте сред тези 5%, бих ви помолила да помислите сериозно за последния път, когато сте оспорили всеки аспект от клиентското преживяване, което предоставяте, добавя тя. Защо клиентското преживяване е водещият индикатор? Защото повечето лидери смятат, че вършат чудесна работа, предоставяйки страхотно преживяване, а повечето клиенти смятат, че преживяването им е ужасно в най-лошия случай и приемливо в най-добрия.

Как NPS оценките и анкетите са подвеждащи

Ако имате тази „празнина в реалността“ в клиентското си преживяване, имате още по-големи пропуски в другите си показатели. Виждала съм този модел да се повтаря отново и отново. Може би сте една от онези компании със стотици или хиляди „петзвездни“ резултати от анкети и висок Net Promoter Score (NPS - показател, използван за измерване на лоялността и удовлетвореността на клиентите), така че се потупвате по гърба. Това са компаниите, чиито клиенти пресъхват за една нощ и никой „не знае защо“. Всеки път, когато одитирам някоя от тези компании, неизбежно откривам, че въпросите в тази „петзвездна“ анкета измерват основни неща, като „всички ли бяха приятелски настроени и учтиви?“. Всеки един бизнес в света трябва да има 5/5 на този въпрос. Това не е успех в клиентското преживяване. Това е минималното ниво на обслужване, добавя авторът на статията. 

Тези завишени и подвеждащи положителни анкети означават, че повечето компании имат много малко разбиране за това какво наистина мислят клиентите за преживяванията си при всяко взаимодействие, всеки ден - и това е опасно, защото в сегашната ни икономика клиентите ще ви оставят на миг заради едно посредствено преживяване. Дори ако сте компания, която смята, че е изградила страхотно преживяване, защото имате отдел, фокусиран върху обслужването на клиентите или клиентското преживяване, вероятно изоставате. Защо?

Поведението на клиентите се промени драстично през последните 12 месеца и със свиването на иновационните цикли, напредъка на изкуствения интелект и технологиите, геополитическите промени и културните тенденции, клиентите продължават да повишават стандартите си и да променят представите си за това какво определя едно прекрасно преживяване. Повечето бизнеси не са в крак с всичко това. Вместо това те се облягат на старомодните идеали за обслужване на клиентите.

Повечето все още използват обслужване на клиенти, гостоприемство и клиентско преживяване като взаимозаменяеми понятия. Те вярват, че това са едни и същи неща. В действителност, всички те са коренно различни понятия. Всички са необходими, но всяко трябва да бъде обмислено, проектирано и редовно актуализирано, за да зарадва съвременния потребител. Вашата програма за гостоприемство, вашето обслужване на клиенти и вашето клиентско преживяване трябва да бъдат на пластове, за да създадат положително въздействие върху клиента.

Това объркване означава, че за повечето компании клиентското преживяване е на опасно тънък лед и няма да го осъзнаете, докато клиентите не започнат да ви напускат. Приходите ще намалеят, показателите за лоялност ще се променят за една нощ, резултатите от анкетите ще продължат да бъдат добри, а привличането на нови клиенти ще се забави до бавно. Ще се окажете в спирала, която е трудно да се обърне. Клиентското ви преживяване ви е подвело.

Ако това ви плаши, добре. Имате възможност да се присъедините към 5%, които са обсебени от „страхотното“ си клиентско преживяване, да поставите под въпрос всички тези положителни показатели и можете да бъдете една от онези компании, които остават пред конкурентите си и са готови да устоят на пазарните промени.

Как да разберете истинското състояние на клиентското изживяване

А сега какво да направите? Започнете с признаването, че старомодните идеи за това какво създава страхотно изживяване са точно толкова... стари. Съвременните потребители са решили, че учтивостта, ефикасността, добрите обноски и персонализирането на взаимодействията са основни принципи на обслужване. Осигуряването на топло посрещане, използването на името на клиента и провеждането на нежно сбогуване са основи. Отговарянето на техните въпроси и предоставянето на нещата, които искат, бързо и точно. Това е друга основна част.

Ако вече мислите за „уау моментите“ като важен диференциращ фактор, вие сте пред повечето хора. Програмите за уау моменти трябва да бъдат внимателно проектирани, мащабирани и измерени. Уау моментите не се „случват просто така“. Но за да окаже това някакво въздействие върху съвременния потребител, то трябва да е нещо, което правите за всеки клиент, всеки път... и дори тогава, все още сте на ниво клиентско изживяване от около 2018 г. Новият стандарт е далеч отвъд това.

Съвременните потребители не се интересуват колко голям или малък може да е вашият бизнес. Можете да бъдете глобална компания от 50-те най-добри компании или един-единствен магазин на ъгъла на местната им улица, а те очакват да ги познавате, да им осигурите отлично гостоприемство и след това да ги впечатлите със способността си да им предоставите завладяващо преживяване при разказване на истории, което води до „уау“. Ще овладеете експертно преживяване от собствените си служители, ще разберете уникалната история на клиента и ще изградите многопластов набор от „уау“ моменти, които отразяват това знание, ще предоставите усещане за място, което се възползва от вашата география или история, и ще предоставите набор от бранд подписи, които демонстрират вашата уникална гледна точка. Това са критичните елементи, които всеки бизнес трябва да притежава, за да твърди, че е фокусиран върху клиентското преживяване.

Повечето компании не предоставят нито едно от горните и вместо това предоставят основните неща, а тези основни неща не дават никакво конкурентно предимство. Някои предлагат от време на време „уау“ моменти, но това също е много старомодно. Като пример, ако сте автокъща и забележите, че клиентът ви има монтирано детско столче на задната седалка, когато докарва колата си за сервиз, а след това оставяте плюшено мече в това детско столче, когато той взема автомобила си, вие доставяте базов „уау“ момент. Това не е персонализираното, многопластово пътешествие с уау момент, което потребителите очакват. Този клиент вероятно би могъл да посети 10 автокъщи на вашия пазар за плюшено мече - толкова е често срещано. Вие не сте уникални.

Всяка компания разполага с ограничени ресурси, така че е изключително важно да използва тези ресурси за максимално въздействие. Клиентите търсят от вас да предоставите изключително гостоприемство, отлично и ефективно обслужване на клиентите и след това да създадете набор от клиентски преживявания, които ви отличават. Тези преживявания обгръщат вашия продукт, за да разширят вашата история. Тези преживявания улавят разкази, които са мощни напомняния защо са избрали вас пред всички останали. Те потвърждават избора им и затвърждават, че принадлежат към вашето племе. Вие доставяте моменти, които карат клиентите да се чувстват видени и познати - където тяхната индивидуална история е важна, разбрана и призната.

Може да се чувствате смутени от това изискване, но то е постижимо. Използването на съвременни CRM технологии, създаването на мощна култура, ориентирана към клиента, овластяването на служителите да създават смислени моменти, инвестирането в модел на преживяване и изграждането на фирмена култура, която цени креативността, иновациите и смелите действия, може да направи всичко това възможно. Тези от вас с почасова работна сила, не забравяйте, че наемането на персонал е от съществено значение. Наемайте според личността и културната си съвместимост. Обучавайте професионални умения. Дайте на всеки силата да радва клиентите. Създаването на преживявания е забавно и е пряко свързано с показателите за задържане на служителите.

Преди всичко, не забравяйте, че клиентското преживяване е от съществено значение за дългосрочния успех на вашия бизнес. Ако седите пред таблото си за показатели за клиентите и никога не поставяте под въпрос успеха си, скоро ще се окажете на последно място.

Източник: Антония Хок, експерт по клиентско преживяване, за entrepreneur.com. Нейната фирма The AHA Group изгражда стратегии и наръчници за клиентско преживяване за компании по целия свят. Тя е утвърден авторитет в луксозния сектор, като помага на марки като Rolex да радват клиентите и да стимулират лоялността към марката.