В конкуренция с опита на клиента

Днешните компании трябва да се конкурират с клиентския опит. И повечето компании, около 66%, смятат, че постигат резултати. Много клиенти обаче се чувстват различно. Скорошни изследвания установиха, че 54% от купувачите смятат, че компаниите приемат клиентското изживяване като закъснение.

Нещо повече, изследванията на McKinsey показват, че до 70% от цифровите трансформации, които обикновено се стремят да модернизират клиентското изживяване, се провалят. Защо връзката се прекъсва?

Един голям фактор е твърде многото фокусиране върху технологиите и твърде малко върху съдържанието при модернизиране или подобряване на клиентското изживяване. Съдържанието, включително текст, изображения, аудио, видео, документи и други, е същността на клиентското изживяване в точки на допир като уебсайтове, имейл, социални медии, мобилни приложения, SMS, чатботове и центрове за обаждания. Много повече от вашите клиенти ще взаимодействат със съдържанието на вашата компания, отколкото със служителите на вашата компания – и го правят много по-често.

И така, как да обърнете повече внимание на съдържанието? Започнете, като потърсите възможности в съдържанието за включване, приемане на функции, статус на поръчка и самообслужване.

1. Въвеждащо съдържание 

Спечелването на нов клиент е ценно нещо. Въпреки това повечето компании пропиляват възможността, като използват лош подход за насочване или посрещане на клиента. Типичните проблеми включват:

• Изобщо няма въвеждащо или добре дошло съдържание, което рискува да загуби вниманието и ангажираността на клиента.
• Съобщенията и тонът в комуникацията са изключени от тона и обещанията, дадени в процеса на продажба, което рискува да причини объркване или разочарование.
• Съдържанието е по-скоро тежка документация за продукт, отколкото полезно ръководство, което рискува да предизвика объркване и разочарование.

За добри примери потърсете SaaS от световна класа, като Mailchimp и AirBnB, които използват приятелски тон и ясни съобщения в съдържанието, като ориентиращи обиколки, съветници за настройка, напомняния, ръководства с най-добри практики и съвети за успех. Търговци на дребно и електронна търговия като Target, Crate & Barrel и Pretty Alright Goods предлагат полезно съдържание, вариращо от специални отстъпки до предлагащи съвети.

2. Съдържание в приемането на функции или продукти

Ако сте бизнес, който продава продукти, тогава има вероятност да искате клиентите да използват продуктите и да изпробват повече от техните функции. Колкото повече клиенти ги използват успешно, толкова по-вероятно е да искат да продължат да ги използват. Съдържанието може да изиграе дълъг път към насочване на вашите клиенти да използват продуктите ви правилно и дори да надграждат. Типичните проблеми включват:

• Няма съдържание за подпомагане на клиентите.
• Прекалено промоционален или натрапчив тон за изпробване на нова функция или надстройка.
• Общи вместо персонализирани съвети или предложения.
• Персонализирани предложения, които всъщност не са уместни, като например предложение за закупуване на повече хладилници, след като клиент вече е закупил такъв.
• Фокус върху продукта (напр. ето как работи функцията) вместо фокус върху успеха на клиента (напр. ето как да използвате функцията, за да получите повече стойност от продукта).
• Лошо написани и проектирани ръководства и документация, особено за по-технически продукти.
• Неточно преведени и локализирани ръководства и документация за глобални клиенти.

3. Съдържание при съобщаване на статуса на поръчката

Ако вашият бизнес включва приемане и изпълнение на поръчки, тогава съобщаването на статуса на тези поръчки е същината на вашия клиентски опит. Направете го добре във всички ваши допирни точки и клиентите ще се чувстват уверени във вас, дори ако се случи нещо неочаквано. Направете го лошо и клиентите ще станат несигурни и е по-вероятно да се обадят за обяснение или да отменят поръчка.

Много проблеми могат да възникнат при комуникация относно поръчки. Няколко примера включват:

• Изобщо не съобщава статуса на поръчката или съобщава твърде малко.
• Използване на грешен тон, като например студен или безличен тон, при съобщаване на закъснение.
• Прекъсва връзката между това, което казва имейл, текст или чатбот, и това, което казва уебсайтът или мобилното приложение.
• Съобщаване на промяна или проблем по неясен или объркващ начин.
• Общуване твърде много за състоянието на поръчката, което залива клиента с имейли и текстови съобщения.
• Съобщения, които се свързват с лошо написано и проектирано съдържание, като например правила за връщане, обяснения за доставка и често задавани въпроси.

4. Съдържание в приемането на самообслужване

Повечето клиенти днес са готови да използват самообслужване и много от тях всъщност го предпочитат. Можете да помогнете на клиентите да си помогнат сами със съдържание като известия, сигнали, инструкции, етикети на бутони, съобщения за грешки, съобщения за потвърждение, контекстуална помощ и ръководства. Проблемите включват

• Няма съдържание, което да информира клиентите за опциите за самообслужване.
• Лошо написани инструкции, етикети на формуляри и контекстуална помощ.
• Съобщения за грешка, които не обясняват какво клиентът трябва да коригира.
• Няма обяснение как самообслужването е от полза за клиента.
• Лошо написани ръководства за сложни задачи за самообслужване.
• Липса на поток между задачите за самообслужване и поддържащото съдържание.
• Чатботовете и копилотите предоставят помощ, която е неточна, отблъскваща или минимално полезна.

Интегрирайте съдържание във вашата визия за клиентско изживяване или дигитална трансформация, за да спечелите предимство на съдържанието в клиентското изживяване. Създайте център за съвършенство на съдържанието, за да обедините отделите, които комуникират с клиентите и да осигурите последователно управление на съдържанието.

Инвестирайте в съвременни роли на съдържание, като например дизайнери на съдържание, за да създадете изживявания, ориентирани към клиента. И накрая, помислете за партньорство с експерти в стратегията за съдържание, за да ускорите напредъка си и да постигнете въздействащи резултати.

Източник: Колийн Джоунс, основател и президент на Content Science, консултирала стотици от най-добрите световни марки и компании от Fortune 500, за entrepreneur.com. Колийн написа книгата „Предимството на съдържанието: Успех в дигиталния бизнес с ефективно съдържание“, която вече е в третото си издание.

Превод и редакция: Нели Тодорова