Ръководство на маркетолога за успешно навигиране в ценова война

В конкурентния свят на бизнеса ценовите войни, въпреки първоначалната им привлекателност, с право се възприемат като надпревара към дъното.

Когато конкурентите са въвлечени в низходяща спирала, за да предложат най-ниските цени, това може да бъде деморализиращо за бизнеса, което води до намалени маржове на печалба, ерозирана стойност на марката, както и обтегнати взаимоотношения с клиентите.

Когато маркетолозите се окажат на наситен пазар и бъдат подмамени да вярват, че най-ниската цена е единствената отличителна черта, те могат да останат заслепени за уникалните точки за продажба (USP) на собствените си продукти или услуги. В резултат на това търговците ще се окажат изправени пред уникален набор от предизвикателства.

Тук се задълбочаваме в капаните на ценовите войни, както и в предизвикателствата, които те поставят. Ние също така изследваме някои ефективни стратегии за търговците, за да се ориентират в своите възможности - и да успеят - в среда на ценова война.

Разбиране на ценовите войни и техните опасности

Ценовите войни възникват или в резултат на желанието на участник да купи пазарен дял в замяна на текущите си маржове, или от убеждението, че цените на даден пазар са твърде високи. Предприятията могат, като разбират своите конкуренти, да спечелят надмощие, когато трябва да решат как да реагират на ценова война.

Според статия в Harvard Business Review, прилагането на интелигентен анализ към ценова война може да доведе до по-точна диагноза и често е повече от половината битка. Маркетолозите трябва да разберат как да реагират на ценовите действия на конкурентите въз основа на надеждни познания за тези конкуренти и техните налични ресурси, както и техните собствени ресурси. „Не само е необходимо да се разбере защо възниква или може да възникне ценова война“, отбелязва Harvard Business Review, „от решаващо значение е също така да се разбере къде да се търсят ресурси за водене на битка“.

Този вид знание е от съществено значение, защото на пръв поглед ценовите войни поставят търговците пред невъзможна дилема, която в крайна сметка ги поставя на милостта на действията на другите. Защо? Тъй като първоначалното изкушение да спечелите временно конкурентно предимство чрез по-ниски цени може бързо да се превърне в неконтролируем и изтощителен цикъл. Конкуренцията единствено на цена подкопава маржовете на печалбата, което прави предизвикателство за бизнеса да поддържа дейността си, да защитава марката си или да инвестира в иновации.

Ценовите войни: Какво да правите (и какво да не правите)

И така, какво могат да направят търговците, за да избягат от бездната на ценовата война? Ето план за игра какво да правите в ценова война и какво да не правите:

1/ Приемете стратегия за ценообразуване, базирана на стойност

Повечето клиенти разбират разликата между стойност и цена, особено когато вземат предвид общата цена на притежание и как тя се отнася към продукт или услуга, която консумират с течение на времето. Вместо да участват в надпревара за най-ниската цена, това помага да се възприеме стратегия за ценообразуване, базирана на стойност - търговците трябва да идентифицират и комуникират уникалните предложения за стойност, които отличават техния продукт или услуга от конкурентите, като превъзходно качество, полезност, иновацтивни функции или изключително обслужване на клиенти.

Идентифицирането на различната чувствителност на клиентите към цената и качеството може да позволи на фирмите да реагират креативно на намалението на цените на конкурента, без да намаляват собствените си цени.

Накратко, не позволявайте ерозия на маржа, без да добавите стойност към продукта или услугата, и разбирайте стойността. Простото намаляване на цените без отстраняване на причините зад конкуренцията може да доведе до низходяща спирала на намаляваща възвръщаемост.

Ако сте влезли в ценова война, без да сте придобили необходимата информация за вашите конкуренти, за да разберете как да спечелите, вашият бизнес може да не оцелее.

2/ Предупреждавайте клиентите за риска

Компаниите могат също така да отговорят на ценови войни, като предупреждават клиентите за риска от лошо качество на продуктите на конкурентите, които са "изгодни". Това е особено ефективно, когато клиентите придават висока стойност на точността и надеждността.

Да вземем за пример европейски производител на медицински диагностични устройства, когато е изправен пред ценова война от страна на конкурент. Знаейки, че клиентите в този сегмент са склонни да рискуват, когато става дума за колебания в качеството на продуктите, компанията отговори, като посочи потенциалните негативни последици от риска от неточна или непълна медицинска диагноза. Като подчертава подобрената надеждност в сравнение с продуктите на конкурентите, както и по-добрата и по-надеждна информация, получена от продукта, компанията успя да задържи (по-голямата част) чувствителния към качеството сегмент на своя пазар.

3/ Пакети и допълнителни продажби

Създавайте пакетни предложения или продавайте допълнителни продукти и услуги, за да увеличите средната стойност на транзакцията. Предоставяйки на клиентите добавена стойност, можете да оправдаете поддържането на по-високи цени, като същевременно предлагате по-всеобхватно решение.

Пример за това е членството на Amazon Prime – в глобалното пространство за електронна търговия Amazon обединява допълнителни услуги като 24-часова доставка, ексклузивни сделки и услуги за стрийминг към своето членство в Amazon Prime. Това позволява на Amazon да поддържа по-високи цени, като същевременно предлага добавена стойност на своите клиенти.

4/ Прегърнете селективно ценообразуване

Ако сте изправени пред ценова война, помислете за намаляване на цените само за сегментите от населението, застрашени от войната, като по този начин ограничите намаленията на цените само до области, където бизнесът е уязвим. Времето на използване, количествените отстъпки и програмите за лоялност могат да помогнат за изолирането на бизнеса от ценова война.

Както отбелязва Harvard Business Review, „по този начин мениджърите могат да локализират ценова война в ограничена територия на действие и да намалят възможностите войната да се разпространи в други пазари“.

В допълнение, компаниите, които оперират в широка географска база, може да са в състояние да игнорират локализирани ценови войни, да избягват селективно ценообразуване на пазари, където изглеждат уязвими, и да решат да пренасочат усилията си за доставки и продажби към други пазари, без да навредят на марката си.

Ето един пример от производствения сектор: базираната в Обединените арабски емирства RAK Ceramics отказа да влезе в ценова война в региона на GCC през 2016 г., като запази фокуса върху иновациите и качеството на продуктите и като се съсредоточи върху своята утвърдена и доверена глобална марка в многото си различни пазари. Чрез фокусиране на усилията за продажби в другите си 150 пазара и чрез лансиране на нови дизайни, определящи тенденциите, RAK Ceramics запази първокласния си имидж на фона на агресивната ценова конкуренция от нови участници на пазара, като инвестира в растеж в различни канали за дистрибуция за различните си гами.

5/ Подобрете клиентското изживяване

Инвестирайте в подобряване и подчертаване на цялостното клиентско изживяване. От безпроблемен интерфейс за онлайн пазаруване до изключителна следпродажбена поддръжка, положителното клиентско изживяване може да бъде мощен диференциатор на пазар, движен от цените.

За да дадем само един пример, индустрията на услугите за превоз в ОАЕ стана свидетел на интензивна ценова конкуренция през 2016 г., особено между историята на успеха на стартиращ бизнес, Careem, и глобалния завоевател на наследените бизнес модели с услуги за превоз, Uber. Въпреки че Uber купи Careem за 3,1 милиарда щатски долара през 2019 г., той първо влезе в ценова война със стартъпа за превози, като обеща през 2016 г. да задели 250 милиона долара за разширяване в региона.

Careem успешно се диференцира, като се фокусира върху превъзходното изживяване на клиентите, като неговият съосновател каза по време на опита за разширяване на Uber: „Ние приемаме конкуренцията, защото тя ни подтиква постоянно да подобряваме нашите услуги и да се фокусираме върху удовлетвореността на клиентите.“

Ключовият извод тук е: не пренебрегвайте диференциацията на марката. Фокусирането единствено върху цената пренебрегва нематериалните аспекти, които правят марката уникална. В този случай, въпреки много дълбоките джобове на Uber, в крайна сметка той призна, че диференциацията на марката на Careem, отчасти чрез удовлетвореността на клиентите и служителите и отчасти чрез превъзходно внедряване на технологии, няма да се поддаде на агресивните атаки на Uber. Следователно маркетолозите трябва да подчертават и комуникират стойностното предложение, като се концентрират върху аспекти като обслужване на клиентите, качество, иновация и полезност.

6/ Борете се с ценовата война

Ще има случаи, когато ценовата конкуренция ще бъде разумният ход, но фирмите трябва много ясно да разберат какво се надяват да постигнат. Ако информацията на дадена компания за ресурсите на конкурент е надеждна, може да се наложи да демонстрирате намерение да се борите и да победите, като се използват превантивни или ответни съкращения, за да се покаже, че сте злонамерени.

Освен това, ако тази интелигентност показва предимство в разходите и че вашите ресурси са по-големи от тези на вашите конкуренти, участието в ценова война може да е единственият начин да се борите с растящ пазар на чувствителни към цените клиенти от вашия конкурент, особено ако можете да се възползват от по-големи икономии от мащаба в сравнение с тези, достъпни за конкурентите.

Независимо дали изберете да се борите или не, изберете интелигентно

В мъглата на ценовите войни търговците трябва да се ориентират стратегически, за да избегнат участие в надпревара към дъното или най-малкото да разберат причините за участие във война. Разбирането на опасностите от ценовите войни и избягването на често срещаните капани са жизненоважни за дългосрочната устойчивост.

Чрез възприемане на ценообразуване, базирано на стойност, подчертаване на диференциацията на марката и подобряване на цялостното клиентско изживяване, фирмите могат не само да оцелеят, но и да процъфтяват в лицето на безмилостната ценова конкуренция.

Докато маркетолозите се справят с предизвикателствата на ценовите войни, ключът е в балансирането на конкурентоспособността с устойчивата рентабилност, разбирането на стойността на вашия продукт или услуга и разпознаването къде маржовете могат да бъдат пожертвани в преследването на пазарен дял. По този начин вие ще гарантирате, че вашият бизнес не само ще издържи на ценова война, но ще може да излезе по-силен и по-устойчив след такава.

Източник: Ахмад Нуман, директор маркетинг и корпоративни комуникации в икономическата зона Рас Ал Хайма (RAKEZ), за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова