Четири неща, които всяка B2B марка трябва да прави

Входящата поща на средностатистическия човек, вземащ решения, е препълнена с така нареченото „мисловно лидерство“. Всъщност, скорошен анализ на над 8000 дълги публикации в LinkedIn разкри, че повече от половината вероятно са написани от изкуствен интелект. Купувачите стават все по-умели в забелязването на това. Отделни изследвания показват, че 50% от тях ще спрат да четат в момента, в който публикацията изглежда като генерирана от машина.

Това създаде пазар, където е лесно да бъдеш забелязан, но е изключително трудно да спечелиш доверие. За бизнеси със сложни цикли на продажби, включващи правни, финансови и ИТ отдели, истинското доверие е крайното конкурентно предимство.

Нека AI се занимава със скоростта, а не със стратегията

AI ни помага да се движим бързо. Той сигнализира за новините за конкурентите, преди да се появят тенденции, и ни предоставя данни за тестване, докато повечето хора все още пият първото си кафе. Но скоростта е полезна, само ако знаете кога да забавите темпото. Изкуственият интелект не може да ви каже кога посланието ви вече не е докоснато или кога аудиторията ви губи интерес. Това изисква човешка преценка и опит.

Въпреки че приемането на изкуствен интелект е необходимо, за да остане конкурентоспособен всеки бизнес, същата тази технология не е оборудвана да се справи с нюансираните решения, които изискват истински човешки опит и разбиране. Изкуственият интелект няма да улови кога посланието ви спира да достига до аудиторията или кога пазарът ви започва да се променя под вас. Това е вашата работа като лидер. Тези решения се вземат от онези, чиито прозрения са оформени от опит от първа ръка от приемането на късни нощни обаждания за поддръжка и убеждаването на скептични инвеститори.

Когато автоматизацията се използва правилно (за повишаване на ефективността и управление на повтарящата се работа), тя осигурява скоростта, от която се нуждаят бизнесите, като същевременно оставя жизненоважната работа по създаването на убедителен наратив на талантливи хора.

Водете с гласа на основателя

Големите договори може да преминат успешно през правни и финансови отдели, но те все пак започват с интуитивно „да“ от един реален човек. Купувачите трябва да видят лице, на което могат да се обадят, когато, да речем, интеграцията замръзне в 2:00 ч. сутринта или нов закон за поверителност обърне плана с главата надолу. Те няма да получат това успокоение само от лъскави презентации. То идва чрез малки, лични сигнали, като например основател, който пише (или редактира) свои собствени публикации в LinkedIn, вместо да ги предоставя на чужди клиенти, записва кратка 5-минутна гласова бележка за подкаст в индустрията, защото темата не може да чака, или се включва в разговор, за да признае грешка и да обясни решението.

Тези моменти доказват, че има човек, който ще остане отговорен дори след подписването на договора. Когато лидерите се появят със собствените си думи, те преодоляват неизречената летва, която всеки комитет по покупките поставя: Можем ли да се доверим на тези хора, когато нещата се объркат? Ако успеете да преодолеете тази летва рано, останалата част от веригата за одобрение започва да се движи много по-бързо.

Спечелените медии изграждат доверие и се появяват там, където е важно

Представянето в уважавано издание е мощен пряк път към изграждане на доверие. То работи на три нива: журналистите проверяват вашите твърдения за потенциални клиенти, търсачките разширяват обхвата ви, а вземащите решения гледат на отразяването като на печат на одобрение.

Последните проучвания допълнително потвърждават това, като 67% от B2B лидерите заявяват, че публикациите в търговските медии директно оформят репутацията на тяхната марка. Моята собствена агенция е преживяла това от първа ръка, пише авторът на статията. След публикуването на статия за нас, заявките за демонстрации се удвоиха. По-голямата промяна обаче беше тонална. По-голямата част от нашите потенциални клиенти започнаха разговори с въпроси относно внедряването и вътрешната интеграция на екипа и никога не се съмняваха в нашата жизнеспособност, защото надежден източник вече беше гарантирал за нас.

Разказвайте една история, навсякъде

Когато хората се натъкнат на вашата марка, те трябва да се чувстват сякаш чуват един и същ глас да завършва едно и също изречение. Този вид повторение е същността на брандирането. Колкото по-често купувачът вижда едно и също основно обещание на различни места, толкова по-бързо „Кои са тези хора?“ се превръща в „Познавам тези хора“ и в крайна сметка в „Вярвам на тези хора“.

Същата тази мощна история трябва да представя какви проблеми решавате, защо сте важни във вашата вертикала и как доказвате резултати. След това прилагайте това послание последователно навсякъде. Например, публикация в LinkedIn може да съдържа разговорна версия, цитат от пресата може да съдържа убедителна статистика, а вашият уебсайт може да я подкрепи с казуси или лога „Както се вижда в...“ Макар че адаптирането на представянето към аудиторията е важно, централната тема никога не трябва да се променя.

Когато всички публични точки на контакт подсилват една и съща идея, видимостта се втвърдява в достоверност и потенциалните клиенти не се чудят дали виждат три различни компании на три различни места.

Тъй като маркетингови инструменти като езикови модели стават все по-изтънчени и хакове за растеж продължават да обещават на света, е изключително важно да се помни, че бавно спечеленото доверие, което убеждава скептичен купувач да каже „да“, никога не може да бъде възпроизведено, нито изфабрикувано. След една година шумът ще е избледнял. Но разликата между това да бъдеш видян и да ти се доверяват е мястото, където следващото поколение пазарни лидери ще намерят своето предимство.

Източник: Даниеле Сабрина, главен изпълнителен директор на Society22 PR, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова