Четири урока, които вашата марка може да научи от Тейлър Суифт

Когато Тейлър Суифт обяви старта на турнето Eras Tour преди две години, никой – дори и самият ръководител – не можеше да предвиди в какъв културен феномен и икономически гигант ще се превърне събитието: хора, достатъчно щастливи да купят билети като заедно с това похарчат няколко милиарда долара за хотели, ресторанти, транспорт и стоки.

Градове като Ню Орлиънс оценяват около 1300 долара разходи на човек за общо 500 000 долара икономическо въздействие. Това, което ме очарова най-много, когато посетих Ню Орлиънс по време на последния етап от обиколката, беше абсолютната трансформираща сила на ефекта на Тейлър върху малкия и среден бизнес в града. Ефектът беше толкова изразен, че дори актьорът Райън Рейнолдс го коментира.

„Видяхме ползи в целия град, тъй като 150 000 посетители на Eras подкрепиха местни ресторанти, хотели и магазини. Когато местните фирми и техните служители процъфтяват, те реинвестират в нашата общност“, казва Уолтър Дж. Легер III, президент и главен изпълнителен директор на New Orleans & Company, местен туристически бизнес. 

В цяла Северна Америка местни марки – от салони за маникюр до магазини за подаръци – прегърнаха възможността да се появят на картата с нови клиенти и да увеличат максимално присъствието си преди и по време на концертните уикенди. Мнозина създадоха изключително въображаеми предложения, събития, които се превърнаха в мини туристически спирки сами по себе си. 

Докато 21-месечното турне на Swift приключва следващия месец, ефектът на Тейлър доказа, че е започнала нова ера за бизнеси, които се придържат към духа на времето и популярни звезди чрез осъществяването на събития на живо. Ето какво можете да научите от марките, които са увеличили своите показатели по време на бума на Тейлър Суифт. 

1. Започнете (много) рано 

Ако планирате да приведете марката си в съответствие с голяма звезда, дайте си възможно най-много време за брейнсторминг, планиране и настройка на изпълнението.

От момента, в който третата част от турнето Eras беше обявена 14 месеца преди концертите, Келси Кемпиън, собственик и главен директор в компанията за облекло DTC Fringe + Co в Ню Орлиънс, знаеше, че тя и нейният екип ще трябва да се възползват от възможността.

Келси и екипът й работиха близо година, за да превърнат своето студио за дрехи в „Swiftie Selfie Extravaganza“ със седем различни фотостанции, вдъхновени от Eras, и възможности за пробване и закупуване на тоалети в стил Eras.

Тези усилия бяха успешни отвъд „най-смелите й мечти“, казва Кампиън. Нейният бизнес отбеляза 500-процентно увеличение на личните продажби този уикенд и повече от два пъти повече от очаквания трафик, казва тя.

Как да го възпроизведете: Информирайте се доста предварително за предстоящи събития във вашия град. Регистрирайте се за известия, включително зали и стадиони, продуценти на събития, като Live Nation, и сайтове за продажба на билети, като Ticketmaster и Vivid Seats. Следвайте най-добрите звезди в социалните медии, където е вероятно първи да научите новините.

2. Изградете преживяване, достойно за събитие

Когато хората пътуват, за да видят голям артист, те се надяват да създадат спомени, които ще останат в паметта им завинаги. Можете да подобрите изживяването за феновете – и да изградите мощни емоционални връзки с марката си в процеса – като планирате завладяващо изпълнение.

„Знаехме, че трябва да надхвърлим стандартното тематично меню за коктейли, за да предложим нещо интерактивно и запомнящо се“, казва Мутлу Кучук, комплексен управляващ директор на хотел Loews Miami Beach.

Един от членовете на екипа на Кучук беше чул за The 13, тематичен подкаст на Тейлър Суифт с големи социални последователи. Хотелът си партнира с домакините, за да направи подкаст на живо през уикенда на концертите, създавайки интерактивно събитие с любопитни факти, кабина за снимки, изработка на гривни и раздаване на подаръци. За да стане по-достъпно за феновете да се присъединят, билетите бяха на цена от само $13, щастливото число на Тейлър.

„Целта за нас беше много повече видимост, отколкото приходи“, казва Кучук. „Бяхме наистина щастливи да видим публика от няколко поколения на нашето събитие на живо и знаем, че хиляди други се включват в подкаста. Като създаваме положителни спомени, се надяваме хората да ни запомнят и да ни посетят следващия път, когато са в града“. 

Ако вашият бизнес вече предлага нещо преживяващо, създаването на ново събитие около артист се превръща в естествена следваща стъпка.

Gray Line, местна автобусна компания в Торонто, добави блясък към това, което прави най-добре – представяйки своя град – като стартира Taylor-Made aERAs City Tour. По време на тричасово пътуване шофьорите участваха в лов на снимки, правейки странни снимки на себе си, пресъздавайки музикалните видеоклипове на Суифт на емблематични места. Това не само подобри забавлението, но и създаде моменти в социалните медии, които значително разширяват обхвата на Gray Line.

Как да го копирате: Разчитайте на вашия екип, за да ви помогне да излезете с креативни идеи. Обмислете как вашата марка може автентично да се свърже с гостуващия художник - без концепция, която да е твърде нестандартна, за да я изхвърлите там. След това се запитайте „Дали тази идея ще направи уикенда на феновете по-вълнуващ? Ще създаде ли невероятни спомени за тях? Можем ли да си позволим да го направим?“ Ако отговорите са категорично „да“, знаете, че имате победител.

3. Създайте съдържание около вашата концепция 

В зависимост от естеството на вашия бизнес, пускането на нов продукт ще има повече смисъл от създаването на събитие. Както научих от Андреа Хомоя, основател и главен изпълнителен директор на Ash & Elm Cider Co., компания за напитки в Индианаполис, ключът е в улавянето и споделянето на творческия ви процес през целия път.

„Турнето Eras се почувства като възможност веднъж в живота да надхвърлим нашата клиентска ниша от фенове на сайдер от Средния запад и да пробием до по-широка аудитория. Ето защо ни хрумна идеята за Eras Cider Box“, разказва Хомоя.

Тази персонализирана брандирана кутия с форма на къща включваше 13 сайдера с бонуси, за да достигне щастливото число на Суифт 13. Тя и нейният екип наеха видеооператор, за да създадат видеоклип зад кулисите на създаването на кутията, пускайки тийзър заедно с персонализиран уебсайт за обработка на съобщенията и доставката на кутиите.

Тези усилия, заедно с навременните публикации в социалните мрежи, усилията на пресата и ежемесечните „отпадания“ на кутиите, доведоха до хиляди нови абонати за бюлетин, което приблизително удвои това, което марката имаше преди обявяването на кутиите. Въпреки че материалите и дизайнът струват около $14 000, компанията е доволна от възвръщаемостта на инвестицията.

„Продаването на всичките 2500 от нашите кутии за сайдер Eras донесе около $190 000 приходи“, казва Хомоя. Като добавим вечеря от клиенти, дошли да си вземат кашоните, общите приходи на проекта бяха 250 000 долара.

Как да го копирате: Ако създавате нещо силно визуално, водещо до събитие, запишете го и го споделете чрез социалните медии. Не се притеснявайте да станете елегантни и ултра-професионални. Дори iPhone може да свърши работата.

Потърсете допълнително представяне, като бъдете представени на страници с обяви, които вашият град или местната преса публикуват преди основното събитие. (Ето как Ню Орлиънс, Торонто и Ванкувър помогнаха на посетителите да намерят ориентирани към Swift предложения.)

4. Бъдете повече от подготвени с продукти и хора

Нищо не може да накара една добре изработена концепция да се развали по-бързо от изчерпването на складовите наличности или липсата на ръце по време на най-критичните моменти от вашето изпълнение.

След като разработи „паспортна програма“, която ще превърне нейните девет бутика в различни епохи на Тейлър Суифт, основателката на Fleurty Girl Лорън Хайдел се опита да определи точно колко стоки трябва да има в магазина.

Тя оцени поръчките за покупка, като разгледа предходните три месеца продажби и удвои броя на продуктите, вдъхновени от Суифт, казва Хайдел. Тя също нареди на екипите на местния магазин да се отнасят към концертния уикенд на Тейлър Суифт като към Марди Гра. Това означаваше увеличаване на персонала, увеличено работно време и екипи за презареждане през нощта.

„Не само разполагахме с инвентара, но имахме и хора, готови да помогнат за покриване на магазините в очакване на увеличения бизнес“, добавя Хайдел. В резултат на това уикендът на Тейлър Суифт донесе на всичките й девет места – включително едно на летището – 10 процента повече бизнес, отколкото обикновено Марди Гра.

Как да го копирате: Недостатъчно обещание – и преизпълнение. Възложете на конкретни членове на екипа да поръчват всички консумативи, от които се нуждаете, обучете и разширете персонала си и работете с доставчици трети страни, като например сайт за билети, за да сте сигурни, че нещата работят безпроблемно преди и по време на вашето събитие. Ако е възможно, трябва да останете свободни, за да вземате решения по време на играта и потенциално да поздравявате VIP лицата по време на вашето изпълнение.

Източник: Аманда Преснер Кройзер е съосновател и управляващ партньор в Masthead Media, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова