Четири тайни на съдържанието от световни пионери на дигиталното изживяване

Всяка компания е изправена пред по-голям натиск от всякога да предложи на своите клиенти изключителни цифрови изживявания. Съдържание като текст, изображения, видео и други е същността на тези цифрови изживявания, така че всеки бизнес трябва да получи съдържанието правилно. Защо не се поучите от пионерите на дигиталното изживяване, SaaS (софтуер като услуга) компании?

Помислете защо SaaS компании като Intuit и Salesforce се отличават със съдържание. От първия ден успешните SaaS компании поддържат клиентското изживяване от край до край чрез разнообразно съдържание, вариращо от вдъхновяващи подкасти до видеоклипове за обяснение на продукта до контекстуална помощ. Като бивш ръководител на отдела за съдържание за Mailchimp знам от първа ръка, че когато клиентското изживяване е дигитално, съдържанието е критично, пише Колийн Джоунс в статия за Entrepreneur. Помислете за тези четири тайни на съдържанието, които могат да бъдат от полза за всеки бизнес.

1. Покажете и кажете целта на вашата марка

Една смислена цел може да разграничи една марка от всяко поколение, но особено от бъдещото поколение Z. Едно скорошно проучване на Roundel установи, че 73% от участниците от поколението Z ще купуват само от марки, в които вярват.

Добавянето на цел към марката започва с нейното дефиниране. Но това не може да бъде мястото, където целта свършва. Една марка трябва да демонстрира своята цел или рискува да изглежда неавтентична или дори лицемерна.

Salesforce е модел за показване, а не просто разказване на целта си чрез съдържание. От почти първия ден Salesforce каза, че целта му е да „изгражда по-силни взаимоотношения“.

Наскоро успешният SaaS стартира подобен на Netflix опит, наречен Salesforce+. Тази услуга за стрийминг предоставя съдържание по заявка с много висока производствена стойност относно навременни бизнес и маркетингови теми, често включващи клиенти на Salesforce.

Не казвам, че всяка компания трябва да е Netflix. Но всеки бизнес може да предложи съдържание, което вдъхва живот на неговата цел. Например, The Home Depot предлага ръководства за проекти, закупуване и вдъхновение, които показват, че дава възможност за „повече правене“. Каталогът на Patagonia е по-скоро като списание за открито с истории, илюстриращи ангажимента му да „защити нашата родна планета“.

2. Преминете отвъд обслужването на клиентите 

Страхотните SaaS разбраха как да се справят с обслужването на клиенти дигитално и да осигурят успех на клиентите. SaaS предлага съдържание, което помага на клиентите да решават проблеми и да получават повече стойност.

Примерите за съдържание включват, но далеч не се ограничават до:

• Микротекстове като етикети, инструкции, заглавия, икони и съобщения за грешки.
• Съветници или интерактивни ръководства стъпка по стъпка.
• Често задавани въпроси, които са лесно достъпни чрез чат и гласово търсене.
• Контекстна помощ, като подсказки и известия.
• Най-добри практики, базирани на най-успешните клиенти.
• Чатботове или копилоти, подхранвани от често задавани въпроси, контекстуална помощ и друго съдържание.

Страхотен пример за SaaS е Intuit Assist, задвижван от AI съветник, който работи във всички продукти на Intuit – и който е спечелил отличия като Fortune 50 AI Innovators. Далновидните бизнеси ги вземат под внимание. Например, Wal-Mart наскоро стартира втори пилот, който позволява на клиентите да поискат „Помогнете ми да планирам парти за Хелоуин“ и да получат подходящи предложения за продукти във всички отдели.

Не сте готови за пълноценен AI бот или втори пилот? Вашата компания може да използва съдържание, за да помогне на клиентите и да обучи AI бот или втори пилот по-късно.

3. Популяризирайте по-малко, напътствайте повече

Всеки бизнес е изправен пред предизвикателството да търгува със своите продукти или услуги, за да стимулира растежа. Погледнете начина, по който високоразвиващият се SaaS информира клиентите за подходящи нови предложения. Вместо да изстрелват многократно реклами за продажби и имейли, най-добрите SaaS подтикват клиентите да изпробват нови функции, продукти или услуги, като ги предлагат на клиентите, които най-вероятно ще се възползват в точния момент.

Например, по време на моето време в Mailchimp, SaaS се разраства бързо и постоянно добавя функции. И така, докато инженерите създаваха функциите, моите екипи създаваха съдържанието, за да насърчат и подкрепят клиентите. Открихме силна връзка между предлагането на полезна статия с инструкции за нов клиент, опитващ функция за първи път, успеха на този клиент и милиони долари приходи.

Не казвам, че вашата компания никога повече не трябва да пуска реклама. Но съм готов да се обзаложа, че усвояването на вашите предложения ще бъде много по-голямо, ако насочвате клиентите.

Дори продукт, толкова прост като стик за сенки за очи, както се вижда с изключително успешната Thrive Causemetics, включва подробни описания, инструкции (както текст, така и видео), изображения за различни типове кожа, често задавани въпроси, статистика, професионални съвети от основателя и повече.

4. Подредете съдържанието си

Тази тайна е за това какво се случва зад кулисите със съдържанието. Няма фея на съдържанието, която магически да създава и управлява вашето съдържание. (Не, дори изкуственият интелект не може да направи това!) Но има операции със съдържанието — комбинацията от хора, процеси и технологии, които организират съдържание от край до край. Smart SaaS бързо развива своите операции със съдържание, така че да може да се мащабира. В Mailchimp добавих модерни роли за съдържание, дефинирах нови процеси и ръководех приемането на софтуер за работен процес на съдържание, пише авторът на статията.

Наскоро Pfizer осъзна колко важни са операциите със съдържанието за поддържането и разширяването на нейния бизнес. На срещата на върха на Adobe Джейн фон Кирхбах, старши вицепрезидент по цифровите технологии, каза, че „през периода на пандемията докоснахме повече от един милиард живота. Това е нашето време да разширим начина, по който се ангажираме с нашите клиенти, с нашите пациенти, с нашите лекари и болници е в основата на тази трансформация“. 

Pfizer трансформира своите операции със съдържание, като рационализира своята верига за доставка на съдържание от край до край, автоматизира работни потоци и използва AI за подпомагане на разработването на съдържание. Тези промени намалиха времето за създаване на съдържание с повече от 50%.

Така че, тъй като вашият бизнес трябва да се конкурира с дигитално изживяване, можете да спечелите предимство, като действате като SaaS от световна класа. Напълнете своето цифрово изживяване със съдържание, което показва вашата цел и дава възможност на клиентите ви да успеят. И настройте правилните операции със съдържанието за мащабиране. Колкото по-добър става вашият бизнес по отношение на съдържанието, толкова повече ще расте вашият бизнес.

Източник: Колийн Джоунс, основател и президент на Content Science, която е консултирала стотици от най-добрите световни марки и компании от Fortune 500, за entrepreneur.com. Колийн написа книгата „Предимството на съдържанието: Успех в дигиталния бизнес с ефективно съдържание“, която вече е в третото си издание.

Превод и редакция: Нели Тодорова