Истинско конкурентно предимство

Да предположим, че сте директор на група хотели. В един от тях опитен служител, инженер по съоръжения, е на стълба и сменя електрическа крушка. Докато той го прави, две деца и майка им, изглеждащи доста изтощени, се опитват да влязат от страничен вход. И тримата са в халати, но все още носят пясък от плажа, който пада от джапанките и косите им.

Когато инженерът по поддръжката ги забелязва, той слиза от стълбата и се приближава, като им отваря вратата, така че да не се налага да се занимават с нея повече, и ги поздравява. Докато ги пита за времето, прекарано на плажа, той отива с тях до асансьора и дори натиска бутона за етажа, на който отиват, тъй като никой няма свободни ръце освен децата, които са твърде малки, за да го достигнат.

Когато представям този сценарий в обучителните сесии за обслужване на клиенти, които водя, моите участници ми казват, че смятат този отговор за „доста добър, може би дори отличен“. Но проблемът с него е, както отбелязаха моите участници в обучението за обслужване на клиенти, отговор, който бих нарекъл реактивно обслужване на клиенти. Което означава, че липсва по един начин: клиентът трябваше да поиска услуга. Очевидно това ниво на обслужване е по-добро от никакво обслужване - тоест, ако клиент поиска нещо и бъде игнориран неохотно.

Все пак има едно стъпало по-високо, до което обслужването може да се издигне, което наричам предварително обслужване на клиенти. Това обслужване директно предизвиква емоции, които най-вероятно ще доведат до лоялност на клиентите, то стига дотам по-бързо и по-директно, отколкото някога е могло да се случи с реактивното обслужване на клиенти.

И така, нека започнем сценария отначало. Има инженер по поддръжката на една стълба, която сменя електрическа крушка, а майката и децата се приближават към страничния вход (прозрачно стъкло). В тази версия на сценария, дори преди майката да има шанс да започне да си играе с дръжката на вратата, инженерът по поддръжката вече отваря вратата и ги приветства. Не са необходими усилия от страна на гостите и те получават това, което бих нарекъл предварително обслужване на клиенти.

Разликата между тези два сценария е само няколко секунди. И все пак втората, при която инженерът слиза от стълбата и се приближава до вратата, е версията, която ще връща гост отново и отново, защото по един малък, но значим начин е докоснал сърцата им.

Сега, не е честно да се каже, че предварителното обслужване на клиенти не струва повече от реактивното, въпреки че цената не е видима. Изисква обучение, вдъхновение и често увеличен персонал, за да го постигнете. Така че защо да полагате цялата работа, която е необходима, за да станете многократно изпреварваща организация със своите клиенти? Едно от малкото конкурентни предимства, останали на пазара, е тази възможност да се издигнете до най-високо ниво на обслужване на клиенти, обслужвайки желание или нужда, които клиентите дори не са искали или все още не са поискали.

Преди да продължим по-нататък, защо клиентите не поискат нещо, от което се нуждаят, което им е от полза или не изкажат въпрос, чийто отговор би бил важен за тях? Ето основните причини:

• Първо, те не искат да пречат. Знам, че за храта, които цял ден работят с предизвикателни клиенти, ще им е трудно да ми повярват в този случай, но някои клиенти не искат да изглеждат взискателни, не искат да вдигат шум, или по природа се държат така на обществени среди.
• Второ, те може да не знаят достатъчно за това, което можете да предложите, за да поискат правилното нещо. Това може да се дължи на липса на пазарно проучване или по-често, защото сте експерт по вашите предложения.
• И трета, по-тревожна причина е, че те са достатъчно недоволни, че са ви отписали за бъдеща работа, знаейки че цената на смяната на марката в наши дни на повечето пазари е много лесна, ако искат да потърсят по-добра услуга другаде. 

Необходима е инвестиция, човешка и може би финансова, за да се превърне в организация, която успява да предостави предварително обслужване на клиентите. Помага, ако наблегнете на емпатичните черти, когато разработвате и прилагате своите критерии за наемане. Помага още повече, ако насърчите, както направи The Ritz-Carlton Hotel Company, подход на „антени навън“, при който целият ви екип се настройва да забелязва неща, които биха били трудни за забелязване, и в крайна сметка изисква и подходящ персонал. Един човек, като цяло, не може наистина да свърши работата на двама по изпреварващ начин, въпреки че отличните процеси и технологична поддръжка могат да ви доближат.

Може би най-важното е, че предварителното обслужване на клиенти извежда бизнеса ви от опасната, нерентабилна стокова зона, където клиентите смятат вашия бизнес за взаимозаменяем с конкуренцията. Това е особено ценно на днешния пазар, тъй като е сред малкото конкурентни предимства, достъпни за много фирми. Вярно е, че ако предлагате уникален продукт или услуга, имате друг начин да избягате от комерсиализацията. Но повечето от нашите компании и предложения не са толкова уникални, колкото си мислим, че сме. Или тази уникалност не е видима за клиентите, като например предварително обслужване на клиенти. 

Мика Соломон, консултант за обслужване на клиенти и лектор, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова