Накарайте ги да споделят

Кампанията на марката, изградена върху реално човешко прозрение, изгражда истинска връзка с вашата аудитория, увеличавайки вероятността от ангажираност, независимо дали става въпрос за споделяне, харесване или закупуване на вашия продукт или услуга. Тайната се крие в докосването до човешката истина и съгласуването на вашето послание с това, което е най-важно за вашата аудитория. Макар често целта да стане вирусно, истината е, че нищо не става вирусно, освен ако наистина не си заслужава да бъде споделено. В крайна сметка публиката е тази, която решава кое е достойно за споделяне. Как създавате история, която не само резонира с вас, но и принуждава вашата публика да я сподели?

Накарайте ги да се грижат достатъчно, за да споделят

Както Дан Уидън, съосновател на рекламната агенция Wieden+Kennedy, каза в публикация в блога си, „Всичко е същото, откакто хората се събират около лагерния огън, за да чуят история. Добър или лош разказвач сте? Накарай ме да се смея, накарай ме да плача, накарай ме да направя нещо. Дали го правите в интернет или на балон, който се носи над мен, не ме интересува. Просто ме премести“.

Преместването на някого включва разпалване на силно възбуждащи емоции като вълнение или въодушевление, които предизвикват повишени физиологични реакции, като повишен пулс, енергия и фокус. Когато Грег Браун и аз (авторът на статията Робин Ланда) интервюирахме Юсуке Озава, творчески директор в творческата агенция UltraSuperNew Tokyo, за нашата нова книга, Shareworthy: Advertising That Creates Powerful Connections Through Storytelling, (Columbia Business School Publishing, 2024), той ни каза: „Всичко е въпрос на емоционални изненади. Точно когато мислите, че историята върви по определен път, тя прави бърз завой, пристигайки на неочаквана дестинация. Ако има смисъл с продукта или марката, има повече шансове хората да запомнят рекламата. „Как го направиха?“ или „Не мога да повярвам, че наистина го направиха“ са реакциите, които искате хората да имат. Но преди всичко структурата на историята се нуждае от емоционална изненада“.

Преди да се фокусирате върху споделянията, започнете с емоцията, която искате да предизвикате. Отговаряйки на тези въпроси, ще започнете да идентифицирате правилния:

• Как искате да се почувстват хората, след като видят вашата реклама, независимо дали е социална публикация или видеоклип в YouTube?
• Коя емоция съответства най-много на основните ценности на вашата марка?
• Коя емоция е най-тясно свързана с вашето уникално обещание на марката?
• Как се сравнява тази емоция в контекста на позиционирането на вашите конкуренти? Диференциацията винаги е ключова.

Направете емоционална инвентаризация

За да получите по-ясно разбиране на емоционалното пространство, което вашата марка заема - както по отношение на вашата идентичност, така и в сравнение с вашите конкуренти - направете емоционална инвентаризация. Това упражнение помага на брандовете да усъвършенстват своите съобщения, като гарантират, че резонират по-ефективно с тяхната аудитория и се докосват до правилните емоции в правилните моменти.

Като разберете емоционалния пейзаж, който обитавате, можете стратегически да диференцирате марката си, като гарантирате, че вашите съобщения се открояват и създават отчетлива емоционална връзка с потребителите. Диференциацията е от съществено значение за оставянето на смислено, трайно впечатление на претъпкан пазар.

Завършете с положителни емоции

Завършването с положителна емоционална нотка е от решаващо значение за засилването на влиянието на марката. Докато даден продукт или услуга може да реши проблем или да задоволи нужда, емоционалната връзка е това, което прави марката запомняща се и значима. Когато една марка резонира с потребителите на емоционално ниво, тя се докосва до техните чувства, ценности или стремежи – надхвърляйки утилитарните аспекти на продукта, услугата или компанията.

Въпреки че две емоции могат да съществуват едновременно в една реклама, изключително важно е да оставите зрителите с положително усещане. Вземете например комбинацията от радост и болката от загубата в късометражния филм на Quaker Oats, „You’ve Got This“, продуциран от Uncommon Creative Studio, който в крайна сметка завършва с радостна нотка. Едноминутната реклама показва клипове на баща и син, споделящи закуска през годините, като всеки откъс показва как детето расте и остарява, докато не сподели закуската със собствения си син.

Не можете да разберете? Отговорете на тези въпроси

• Какви емоции изпитват хората, преди да използват вашия продукт или услуга? Коя проблемна точка облекчавате?
• Как функцията на вашия продукт или услуга кара хората да се чувстват, след като са ги използвали?
• Кои са двете ключови асоциации, които искате хората да почувстват? Не повече от две е най-добрата практика.

В крайна сметка успешната кампания на марката е нещо повече от умно послание или впечатляваща визуализация. Става въпрос за изграждане на емоционална връзка, която резонира дълбоко с вашата публика. Въпреки че много марки се стремят към вирусност, истинският успех идва от създаването на нещо, което си струва да бъде споделено: история, която движи хората, предизвиква емоции – особено силно възбуждащи – и вдъхновява действие.

Когато установите емоционалната връзка, вие не просто продавате продукт или услуга. Вие създавате преживяване, което хората ще запомнят, защото сте ги докоснали.  

Източник: Робин Ланда, изтъкнат професор в университета Кийн и световно признат експерт по креативност, за Inc.com. Фондация Карнеги я причислява към „Великите учители на нашето време“. Тя е най-продаваният автор на двадесет и пет книги, включително „Кариерата е обещание“, „Стратегическо творчество“ и „Новото изкуство на идеите“

Превод и редакция: Нели Тодорова