Можеш ли да правиш повече с по-малко?

От всички нас се иска да постигнем по-големи, по-добри резултати с по-малко инвестиции. Моя приятелка, която е маркетинг лидер в B2B fintech, ми каза миналата седмица, че нейната компания е намалила бюджета си с 40%, но е запазила целите си същите. За съжаление, това не е единичен случай. Както се посочва в проучването на разходите и стратегията на Gartner за CMO за 2023 г., 71% от главните маркетингови директори казват, че им липсва бюджет, за да изпълнят напълно стратегията си тази година. Три четвърти казват, че са изправени пред „повишен натиск да правят повече с по-малко“. Очаква се тази тенденция да продължи, пише Пол Съливан в статия за Entrepreneur. 

Други проблемни точки включват доказване, че маркетинговата функция пряко допринася за растежа на приходите, създаване на по-добри потенциални клиенти, по-добра представа за клиента в целия бизнес и увеличаване на конверсията. Звучи ли ви познато? Виждам това всеки ден с клиентите, с които работим, и борбата е реална – ето защо тръгваме по различен път.

Смесен ABM

Всичко е свързано със създаването на целеви стратегии за придобиване на акаунти, които обединяват маркетинговите екипи и екипите за приходи около изживяването и растежа на клиентите – увеличаване на реализациите, задържането и разширяването (като същевременно намаляват загубата на бюджет). Ние наричаме това смесено ABM (маркетинг, базиран на акаунт) и той стои в основата на нашия патентован процес AMPLIFY.

Защо? Ако наистина искате да успеете с по-малко, трябва да се преместите в пространство, където сте силно насочени към това кой можете и съответно не можете да придобиете. Ето защо ние проповядваме смесените ABM над генерирането на търсене. Не ме разбирайте погрешно: генерирането на търсене има подходящо място в маркетинговия микс, но според мен то е по-реактивно спрямо пазара, вместо умишлено да се насочва към него.

Има ли някой от нас време и бюджет в наши дни, за да бъде само реактивен, вместо проактивен? Бих казал, че не. Нека бъдем реалисти: 80% от купувачите вземат решение, преди да говорят с вашия екип по продажбите, така че вашето съдържание се използва главно само за проучване. Никой не може да си позволи просто да образова хората. Трябва да продаваме на хората.

Нека да го разбием, като започнем с целевите акаунти. Това предполага да сте напълно ясни по отношение на вашия най-успешен идеален клиентски профил (ICP) и личности — както и да дефинирате пътя на вашия купувач, така че да знаете точно кой е вашият целеви клиент, за какъв тип компания работи, какви са неговите/нейните проблемни точки и как пазарува.

Като се придържате към видовете компании, с които имате кратки цикли на продажби, дълги бизнес взаимоотношения и последователно увеличавате продажбите и увеличавате приходите, вие ще знаете точно към кого да се насочите със смесен ABM подход – и вашите продажби и лидерски екипи ще се влюбят в стратегия. Става дума за това да бъдете смели, уверени и преднамерени относно вашите целеви акаунти и защо се насочвате към тях. И за протокола, този набор от акаунти все още може да бъде 1000 или 2000 силни.

Данни за проучвания и намерения 

Освен това и в рамките на тези акаунти вероятно ще имате нужда от множество микростратегии, например стратегия за конкуренция. Как идентифицирате добрите клиенти, които в момента използват вашата конкуренция? Как определяте потенциалните клиенти, които в момента разглеждат вашите бизнес конкуренти?

Елементарно: данни за проучване и намерения! Ако започнете да наслоявате данни за намеренията върху това, можете да започнете да виждате точно кога някой е на пазара, за да купи от конкурент или търси продукт/услуга като предлаганите от вас, и съответно да ги насочите. Със смесения ABM ги записвате в подход "1:Много", като ги премествате до "1:Малко" или 1:1, ако е трудно да се затвори и си струва времето и усилията.

Само фокусирането върху целеви акаунти с висока вероятност увеличава вероятността от реализация. Има, разбира се, група купувачи, които в момента седят със скръстени ръце. Когато можете точно да предадете стойността си и как трансформирате света на купувача, имате по-голяма вероятност за успех, като активирате и тях.

За успешен смесен ABM се нуждаете от един поглед към клиента. Организирайте вашите екипи за маркетинг, продажби и успех на клиенти около CRM като HubSpot и започнете да споделяте важна информация за клиенти, цели, компании и съдържание, което работи (или не).

Със смесен ABM като основа на вашата стратегия и подобреното познаване на вашия клиент, постигнато чрез горното, вие използвате много по-фокусирано съдържание и реклами, за да преследвате само тези целеви акаунти на пазара – особено като се има предвид, че само 6% от вашата целева публиката е на пазара във всеки един момент. Това от своя страна води до по-високо качество на SQL и по-ясна възвръщаемост на инвестициите на кампанията, което означава, че вашите цели в продажбите и маркетинга също стават съгласувани — и последният може недвусмислено да докаже своя принос към приходите.

И както Юън Макинтайър, ръководител на отдел „Изследвания“ и вицепрезидент анализатор в маркетинговата практика на Gartner, каза в гореспоменатото проучване, „Главните маркетингови директори трябва да се превърнат в нов тип корпоративни лидери като поемат по-фокусирана върху бизнеса роля, която преминава в период на инвестиране за печалба. Тези, които поддържат статуквото, ще бъдат изправени пред значителни предизвикателства".

Този път е за маркетинг лидери, които са прагматични, ако не и малко смели, и определено уморени от статуквото. Вашите лидери ще се нуждаят от малко образование, но резултатите са ясни: по-висока рентабилност, по-добро привеждане в съответствие и потребителско изживяване. 

Източник: Пол Съливан, основател и управляващ директор на Digital BIAS, продуктова маркетингова агенция, която работи с B2B SaaS и Fintech екипи през целия жизнен цикъл на излизане на пазара, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова