ТРАЙНА/// Какво означава потенциалната продажба на Google Chrome за бъдещето на рекламата

Стремежът на Министерството на правосъдието да принуди Google да продаде Chrome се очертава като едно от най-значимите развития в дигиталната реклама от години. Като основен портал към милиарди ежедневни заявки за търсене, Chrome играе централна роля в способността на Google да доминира в маркетинга с търсачки (SEM). Ако Chrome бъде отделен, последиците биха могли фундаментално да променят рекламната екосистема, принуждавайки търговците да преосмислят как и къде харчат.

Това идва в момент, когато дигиталната рекламна среда вече е в движение. От нарастващите разходи в социалните медии до бързия растеж на медийните мрежи за търговия на дребно, рекламодателите се движат в морето от промени. Потенциалното разпадане на екосистемата на Google само увеличава необходимостта от маркетолозите да приемат адаптивни стратегии, базирани на данни.

Стълб под натиск

Google Search представлява повече от 14% от общите медийни разходи, което го прави крайъгълен камък на съвременните рекламни стратегии. По-специално за по-малките фирми това е критичен инструмент за стимулиране на реализации в края на фунията.

Нашите данни показват, че SEM постоянно осигурява по-висока възвръщаемост на инвестициите в сравнение с други цифрови канали, затвърждавайки мястото си в медийните планове. Това господство обаче идва с постоянно нарастващи разходи. От 2021 г. до 2023 г. CPC за търсене (цена на кликване) се повиши рязко, но 2024 г. бележи повратна точка, като стабилизирането осигурява добре дошла отсрочка за рекламодателите.

Ако Chrome бъде продаден, това може да наруши тясната интеграция, която прави предложенията на Google за SEM толкова ефективни. Конкуренти като Bing може да се наложат, а марките могат да бъдат принудени да диверсифицират своите SEM стратегии. За търговците, които са разчитали в голяма степен на Google Search, тази промяна може да се почувства сеизмична.

Медийните мрежи за търговия на дребно са готови за растеж

Докато SEM е изправен пред потенциални катаклизми, медийните мрежи за търговия на дребно (RMN) като Amazon, Walmart и Target са в добра позиция да абсорбират изместените рекламни долари. Тези платформи превъзхождат в свързването на разходите за реклама директно с продажбите - възможност, която става все по-ценна в днешната среда, фокусирана върху ROI.

• Amazon: Въпреки че CPM на Amazon (цена на 1000 импресии) непрекъснато намаляват от 2021 г. насам, темпът на спад се забавя (-7% през 2024 г.). Все пак неговият мащаб и ефективност го правят най-добър конкурент за рекламодателите, търсещи алтернативи на Google.
• Walmart: Walmart Connect се очерта като основен играч, като CPM спадна с 60% от 2022 г. насам. До 2024 г. CPM на Walmart е само с 8% по-висок от този на Amazon, което го прави конкурентен избор за рекламодатели, съобразени с разходите.
• Target: Въпреки че рекламният инвентар на Target остава на първокласни цени, той продължава да привлича марки, фокусирани върху разположения с висока стойност.

Медийните мрежи за търговия на дребно предоставят не само предимства в разходите, но и ниво на измеримост, което е все по-критично, тъй като търговците са изправени пред по-строги бюджети и по-високи очаквания за отчетност.

Развиващо се бойно поле

Докато търсенето и интернет медиите се адаптират към потенциалните промени, пейзажът на социалните медии претърпява своя собствена трансформация. TikTok и Meta водят битка за доминация, а маркетолозите са принудени да преоценят приоритетите си, тъй като разходите нарастват. 

• TikTok: Разходите за реклами в TikTok са се утроили от 2023 г. насам, но CPM са скочили със зашеметяващите 50% през 2024 г. Въпреки че обхватът и ангажираността на TikTok са неоспорими, тези нарастващи разходи могат да забавят растежа, ако ROI не поддържа темпото.
• Meta: Meta (включително Instagram) остава доминираща сила в социалната реклама, но нейният дял в медийните разходи е намалял леко през 2024 г., връщайки се до около 8%. Нарастващите CPM (+30% на годишна база през 2023 г.) са фактор, въпреки че разходите вече са стабилизирани.
• Pinterest: Сред основните платформи Pinterest се откроява със своята достъпност, като CPM намаляват от $4,80 на $2,87 през 2024 г.

Платформи с установени възможности за измерване, като Meta, може да видят подновен интерес, особено ако рекламните разходи на TikTok продължат да растат.

Програматик реклама в действие

Програматик рекламата, особено дисплейната, също може да бъде повлияна от продажбата на Chrome. CPM в програматик рикламата са намалели с близо 30% от 2021 г. насам, което го прави все по-привлекателна опция за рекламодателите. Въпреки това, ако продажбата на Chrome наруши начина, по който се показват програматик рекламите, това може да принуди марките да преосмислят зависимостта си от дисплейната мрежа на Google и YouTube мрежите.

Алтернативни платформи като медийни мрежи за търговия на дребно и директни покупки може да станат по-привлекателни, тъй като рекламодателите търсят по-голям контрол и прозрачност в своите програматик стратегии.

Светът след Chrome?

Потенциалната продажба на Chrome подчертава необходимостта търговците да възприемат гъвкави, базирани на данни стратегии. Виждаме този момент като възможност за марките да преосмислят своя подход и да прегърнат нови възможности.

Основните съображения включват:

• Диверсификация: Рекламодателите трябва да преценят къде разпределят бюджетите си и да идентифицират възможностите за намаляване на зависимостта от всяка отделна платформа.
• Фокус върху възвръщаемостта на инвестициите: Платформи с доказани възможности за измерване, като медийни мрежи на дребно, ще придобият значение, тъй като търговците дават приоритет на отчетността.
• Адаптивност: Способността за бързо завъртане ще бъде критична, тъй като пейзажът продължава да се развива. Инструментите за моделиране на маркетингов микс (MMM - Marketing Mix Modeling) могат да помогнат на марките да симулират сценарии и да оптимизират разходите по каналите.

Пътят напред

Продажбата на Chrome има потенциала да промени дигиталната реклама по дълбок начин. Въпреки че прекъсването може да създаде предизвикателства, то също така предлага възможности за иновации и растеж. Марките, които приемат промяната, използват прозрения, базирани на данни, и инвестират в междуканални стратегии, ще бъдат в най-добра позиция да процъфтяват в тази нова ера.

Промяната идва - готови ли сте?

Източник: Брадли Кийфър, главен директор по приходите в Keen Decision Systems, за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова