Конференциите все още могат да донесат огромна възвръщаемост на инвестициите

Повечето компании ходят на конференции, за да отметнат квадратче, а не за да постигнат резултати.

Работил съм с всички - от милиардни марки до евтини стартиращи компании. Виждал съм щандове с шестцифрени бюджети, които не генерират никакви продажби, а кампания в LinkedIn DM превъзхожда цял спонсорски пакет. Причината? Повечето компании се отнасят към конференциите като към гимназиален научен панаир - изглеждайте красиви, раздавайте безплатни подаръци, надявайте се някой да хареса вашия вулкан, пише Кристофър Томпкинс в статия за Entrepreneur. 

Ето бруталната истина: Ако вашата стратегия за събития е изградена около пешеходен трафик и брандирани чорапи, вече сте потънали.

Конференциите все още могат да донесат сериозна възвръщаемост на инвестициите. Но само ако спрете да мислите за тях като за самостоятелни тактики и започнете да ги третирате като това, което всъщност са: фуния на живо с много кратък период на внимание.

Стъпка 1: Бъдете безмилостно ясни защо отивате

Повечето компании посещават събития с неясни цели като „разпознаваемост на марката“ или „мислено лидерство“. Превод: няма истинска стратегия.

Ако не можете да отговорите на този въпрос – „Как изглежда успехът от това събитие и как ще го измерим?“ – отменете щанда. Вашето „защо“ трябва да попада в една от три категории:

• Генериране на лийдове (измерим канал за продажби и конверсия)
• Позициониране на марката (основна презентация, панел или медийно присъствие)
• Стратегически партньорства (представяне на инвеститори, съвместен маркетинг, развитие на бизнеса)

Изберете една основна цел. След това направете обратно инженерство на цялото си присъствие около нея. Всичко останало е шум.

Стъпка 2: Създайте послание, което пронизва шума

Никой не се интересува от вашите „решения, задвижвани от изкуствен интелект“, ако това е всичко, което казвате.

Нуждаете се от послание, което е въздействащо. Нещо, което е в съответствие с темата на конференцията, но всъщност казва нещо.

Например, един от нашите B2B SaaS клиенти наскоро спонсорира финтех събитие. Всички говореха за „безпроблемно внедряване“. Преформулирахме посланието им като: Спрете да внедрявате потребители, които ще се откажат след 30 дни. То привлече вниманието. Накара ръководителите да спрат и да кажат: „Разкажете ми повече.“ Това е летвата.

Вашето послание трябва да бъде:

• Ясно (без модни думи)
• Спорно (достатъчно, за да предизвика разговор)
• Последователно (на щанда, в рамките на събитията, в социалните мрежи и в последващите действия)

Стъпка 3: Подгответе се преди играта като професионалист

Не се появявате на маратон без обучение. Така че не се появявайте на събитие с награден фонд от 50 000 долара без списък с желаещи.

Вашият план за подготовка преди конференцията трябва да включва:

• Общуване с LinkedIn (три до четири седмици преди събитието): Насочете се към участниците, ангажирайте се с хаштагове на събитието и се присъединете към подходящи групи. Без презентации — само истинско ангажиране
• Директни покани: Изпратете имейл на минали потенциални клиенти или идеални клиенти: „Ще бъда на [Събитие]. Нека се срещнем на живо, ако присъствате.“
• Органичен шум: Накарайте ръководството — не само на страницата на компанията — да публикува защо присъствате и какво носите

Не забравяйте, че възвръщаемостта на инвестициите не започва на конференцията. Тя започва в момента, в който името ви се появи в списъка с участници.

Стъпка 4: Фокусирайте се върху преживяването на щанда, а не върху дизайна на щанда

Не ви е нужен щанд като космически кораб. Нуждаете се от смислени разговори.

Обучете екипа си да прави повече от демонстрационен софтуер. Научете ги да:

• Задават по-умни въпроси
• Слушат за проблемни точки
• Предлагат реална стойност (не само дребни неща — мислят за прозрения или съдържание)
• Улавят контекста за всеки потенциален клиент („Говорих за [X] предизвикателство, препоръчано от [Y]“)

Също така — напишете сценарий за последващите си действия преди началото на събитието. Общ имейл „Радвам се да се запознаем на [Събитие]“ бързо убива инерцията.

Стъпка 5: Проследявайте, сякаш парите са на карта

Събитието приключва, когато светлините угаснат. Вашият прозорец на влияние не приключва.

Ето седемдневна честота на последващи действия, която действително работи:

• Ден 1: Персонализиран имейл, в който се споменава вашият разговор плюс подходящ актив
• Ден 3: Съобщение в LinkedIn с кратко, ценностно ориентирано последващо действие
• Ден 5: Добавяне към потока за подхранване въз основа на интерес или продуктова линия
• Седмица 2: Изпратете съдържание след събитието — например „5 неща, които научихме на [Име на събитието]“
• След това — анализ. Какво проработи? Какво не?

Документирайте го. Ако продажбите не са в този разговор, следващото ви събитие вече е невъзстановим разход.

Бонус: Преосмислете възвръщаемостта на инвестициите в спонсорството

Ето един горещ поглед — повечето спонсорски пакети са свръхскъпа реклама.

Освен ако не получавате:

• Гарантирано време на сцената
• Пласиране от първо място в материалите за участниците
• Проверени данни за аудиторията преди събитието

Вероятно е по-добре да организирате частна вечеря с десет лица, вземащи решения, или да направите целенасочена странична активация.

Уместността е по-важна от видимостта всеки път.

20-минутна среща с маркетингов директор струва повече от 2000 импресии на лого.

Бъдете щандът, който ще запомнят

Не печелите на събития, като сте най-шумни. Печелите, като сте най-ясните, най-уместните и най-трудните за игнориране.

Така че, преди да похарчите още един петцифрен бюджет за лъскави табели и хладки потенциални клиенти, запитайте се: Отиваме ли на това събитие, за да се появим – или за да се покажем?

Ако е второто, вече сте пред останалите.

Източник: Кристофър Томпкинс, главен изпълнителен директор на The Go! Agency, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова