Лоялността към марката не е достатъчна, за да задържи клиентите

Извървяхме дълъг път от негативния и подвеждащ образ на програмите за възнаграждения, предназначени само за потребители с ниски доходи.  Традиционният подход за изграждане на марка и лоялна клиентска база се заменя от програми за възнаграждения, които облагодетелстват непропорционално по-големите харчещи. Колкото повече харчат тези потребители, толкова повече получават обратно – създавайки благоприятен цикъл както за купувача, така и за продавача.

В нашето проучване сред над 50 000 потребители, само 3% казаха, че биха останали лоялни на своята най-добра марка, ако конкурент предложи връщане на пари или стимули за точки. Бумът на броя на продуктите с пределни ценови разлики в платформите за търговия на дребно помага да се обясни тази драматична промяна. С толкова много транзакции, които се извършват онлайн, потребителите са подтикнати от най-добрите сделки, най-добрите отзиви и най-добрите награди.

Възнагражденията се натрупват с течение на времето, така че целта на тези програми е да се създаде постоянна връзка с клиентите, особено с тези, които харчат най-много. Това е просто уравнение: предлагането на най-голяма стойност гарантира, че те ще останат най-лоялни. Стойността на марката може да не е мъртва, но се предефинира от необходимостта да се възнаграждават постоянните клиенти в тази по-сложна работна среда.

Програмите за награди са навсякъде

От вашия местен магазин за сокове, предлагащ безплатна напитка след събиране на 10 марки до основните играчи като Amazon Prime и Target Circle, програмите за награди са повсеместни и обществената осведоменост е висока. Почти 80% от хората в нашето проучване казаха, че са запознати с приложения и уебсайтове, които предлагат награди за покупка. Според софтуерната компания Oracle 72% от потребителите участват в поне една програма за лоялност.

Въпреки че прегледите безспорно оказват значително влияние върху избора на потребителите, очевидно е, че навиците за харчене все повече се въртят около стратегическото изкупуване на наградни точки. Например, когато Discover Card посочва определени доставчици, предлагащи допълнителни точки за ограничен период от време, потребителите са подтикнати да увеличат разходите си на тези места. Такива стратегически инициативи облагодетелстват потребителите с бонус точки и стимулират цялата екосистема, създавайки печеливш сценарий за всички участващи страни.

Лоялността към марката също се информира от предпочитаните награди на потребителите, с две проучвания, разделени в категория №1: Capgemini казва, че 69% от потребителите предпочитат връщане на пари преди всички други награди, докато Merkle установи, че 79% от респондентите предпочитат отстъпки. Постоянното е, че всеки иска да бъде признат и оценен за своята лоялност.

Какво работи най-добре за вас? 

Има два вида програми за лоялност: Ваша собствена хоствана програма и външно хоствана програма, която предлага екосистема за награди. Без значение кое изберете, не е необходимо да имате корпоративен бизнес.

Хостваната програма може да варира от бизнес до бизнес, но вероятно е типът, с който сте най-запознати. Харчите достатъчно пари или правите достатъчно покупки в даден бизнес и сте възнаградени с безплатен артикул или нещо подобно от същия бизнес. Почти всеки малък бизнес вече има перфокарти или точкова система, която ни награждава, когато се връщаме редовно - независимо дали става дума за местното кафене или ресторанта надолу по улицата.

Като алтернатива, виждам растеж във външни програми за лоялност, които позволяват на марките да достигат до нови клиенти и да ги възнаграждават за това, че остават. Тези програми могат да бъдат разделени на още две категории: едната, която си партнира с отделни индустрии или пазарни сегменти, като хостваната програма за награди на Ibotta, която предлага отстъпки в магазините за хранителни стоки и търговията на дребно, и другата, която работи в целия потребителски пейзаж.

Наричам втория тип програма "унифициран доставчик", пише Даниел Тод в статия за Entrepreneur. Този тип програма за награди се развива по уникален начин, тъй като мобилните приложения позволяват на хората да бъдат възнаграждавани въз основа на това къде и кога харчат в различни магазини и марки и да натрупват награди.

Да отидем по-далеч от игрите 

Ръстът в използването на мобилни устройства през последното десетилетие отключи огромен потенциал за тези унифицирани платформи за награди. Моята компания, пише авторът на статията, има за цел да се превърне в основен канал за потребителите за натрупване на награди от различни начини за харчене. Първоначално се фокусирахме върху мобилните игри, планираме да се разширим и в други сектори като гориво, хранителни стоки и други области, в които потребителите искат да бъдат възнаградени.

Едно от основните предимства на обединения доставчик се крие в неговия кумулативен характер. Това позволява на потребителите да съберат повече точки, отколкото някога са могли чрез множество независими програми. Колкото повече потребителите харчат в различни категории, толкова повече награди натрупват, създавайки по-висока стойност за обединения доставчик. На свой ред, доставчикът може да си позволи да споделя повече награди с клиента, като гарантира, че те остават ангажирани с различни доставчици. По същество това създава добродетелен кръг, в който всички участващи страни излизат победители.

Напишете си домашното 

Арената на игрите за награди и програмите за мобилни награди е сравнително неизследвана. Разбираемо е, че хората таят скептицизъм относно печеленето на карти за подаръци само за играенето на игра — изглежда твърде хубаво, за да е истина! Тази новост и динамичният пазар показват ясна необходимост брандовете да си напишат старателно домашното, преди да се впуснат в тези нововъзникващи екосистеми за награди.

Ако искате вашият бизнес да използва външно хоствана програма за възнаграждение, разберете, че пазарът може да бъде нестабилен. Новите доставчици често се появяват само за да изчезнат също толкова бързо, ако не успеят да постигнат баланс, който е от полза за всички заинтересовани страни. Надеждните ресурси са от решаващо значение за събиране на информация и вземане на информирани решения. Основните участници в екосистемата за инсталиране на приложения редовно публикуват индекси за ефективност на водещи издатели. 

Задържане на възнаграждение 

Разказът за консуматорството се обърна; вече не става въпрос само за лоялност към марката. Иновативният пейзаж на програмите за възнаграждения, от местни фирми до глобални корпорации, се разширява, развива и стабилно установява своето присъствие. И не става въпрос само за избор или разнообразие.

Повтарящите се клиенти генерират около 65% от приходите на компанията, което подчертава жизненоважната роля на програмите за възнаграждения за задържане на клиенти, устойчив растеж на бизнеса и пазарна диференциация. Те са станали много повече от просто тенденция. Програмите за награди са основен стратегически инструмент на днешния потребителски пазар. Марките, които разпознават тази промяна и използват силата на наградите, ще процъфтяват в тази динамична среда, подобрявайки взаимоотношенията си с потребителите и, в крайна сметка, крайния си резултат. 

Източник: Даниел Тод, основател и главен изпълнителен директор на Influence Mobile, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова