Философията на Джери Магуайър

Като строител на марки и, което е по-важно, човешко същество, една емблематична сцена от филма Джери Магуайър резонира дълбоко с мен. Джери, изобразен от Том Круз, преживява пробуждане, което надхвърля света на спортния мениджмънт. Неговото осъзнаване надхвърля това да не третира спортистите като стока; става въпрос за разпознаване и празнуване на тяхната страст и душа. Неговият обединяващ вик „По-малко клиенти“ е сигнал за събуждане, че автентичността и човешката връзка имат значение.

Това обаче не е просто холивудски разказ — това е вдъхновение за подход, който се опитвах да използвам през цялата си кариера, когато мислех за изграждане на марки и подобряване на платформите, пише Дъг Заркин в статия за Entrepreneur. Наричам това „Мислещ човек“. Става дума за отлепване на слоевете и признаване, че под длъжностите и транзакциите съществуват реални хора – индивиди със собствени истории, стремежи и емоции, които оформят взаимодействието им с вашата марка.

Позволете ми да задам този провокативен въпрос: Какво ще стане, ако пътуването на клиента е създадено така, сякаш всеки клиент, ангажиран с вашата марка, е единственият ви клиент? Този подход не е просто дързък – той е ангажимент за формиране на истински взаимоотношения, като кара всеки клиент да се чувства като единствения, който има значение.

Издигане на всеки клиент до статус "Звезда"

Още веднъж, ето визията: Какво ще стане, ако вашата марка се отнасяше към всеки клиент като към единствения ви клиент? Тук не става дума само за разчитане на алгоритми за създаване на персонализирано изживяване, а за създаване на моменти, които резонират лично. Вместо да намалява клиентите до точки с данни, всяко взаимодействие се превръща във възможност за гравиране на незаличима памет. Но това не спира до персонализирани изживявания, а се простира до разбиране на пътуването на вашия клиент. От първоначалното здраве до последното плащане, всяка точка на допир се трансформира в платно, където е нарисувано изключително изживяване.

Докато навигирате в света на изграждането на марки, ще откриете, че бизнес светът е фиксиран върху постигането на целите за приходи. Все пак има известна магия в това да накараш всеки клиент да се почувства истински ценен. Това надхвърля транзакциите; става въпрос за създаване на трайни връзки. Помислете за тези квартални магазини, които често посещават - това е същността, която се стремим да уловим, макар и в по-голям мащаб. Този подход не само осигурява клиентите, той ги превръща в пламенни защитници, нетърпеливи да споделят своите забележителни преживявания. Помага да създадете любов към марката (което искате!) и да гарантирате, че вашата марка не е в зоната на приятелите (което определено не сте).

Когато изследванията и реалността се приравнят: Силата на ориентирания към клиента подход

Идеята за мислене човешки не е просто мантра за добро настроение или възвишен идеал — това е добре проучена стратегия с количествено измерими ползи. Проучване, публикувано в Harvard Business Review, недвусмислено разкри, че бизнесите, които наблягат на клиентското изживяване, могат да видят увеличение на приходите с до 16%. Това е подкрепено с доказателства потвърждение на трансформиращия потенциал на приоритизирането на човешкия аспект във вашите взаимодействия с клиенти.

Но какво всъщност означава една марка да третира всеки клиент, сякаш е единственият? Според експерта по клиентски опит Шеп Хайкен, „Персонализирането и индивидуализираното обслужване е повече от тенденция, това е очакване“. Когато клиентите чувстват, че марката не само ги цени, но и разбира специфичните им нужди, тя установява ниво на лоялност, което надхвърля обикновените транзакции. Това не е лоялност към продукт или услуга, а лоялност към преживяване и етос на марката. Тази емоционална връзка е това, което се опитвам да предам с понятието „Мислещ човек“. 

Данните не само подкрепят този подход, но го възхваляват. Футуристът по Customer Experience Блейк Морган пише в книгата си „Клиентът на бъдещето“, че „клиентите днес имат повече възможности за избор от всякога и те показаха, че без колебание ще преминат към бизнес, който предоставя персонализирано клиентско изживяване в реално време.“ Изводът е ясен: не е просто хубаво да имате „Мислещ човек“, а трябва да го имате, осигурявайки критично конкурентно предимство на един все по-наситен пазар.

Тази гледна точка на отношенията с клиентите не е универсално решение, а по-скоро мащабируема стратегия, която се адаптира от стартиране към конгломерат. Почерпете вдъхновение от философията на Джери Магуайър: „Ключът към този бизнес са личните взаимоотношения“. Независимо дали ръководите стартиращ бизнес или сте част от марка от Fortune 100, фокусирането върху човешкия елемент трябва да бъде в основата на вашия бизнес модел. Тук не става въпрос само за транзакции или дори за удовлетвореност на клиентите, става въпрос за изграждане на страстна общност от защитници на марката.

Със запомнящите се думи на Род Тидуел от Джери Магуайър, „Покажете ми парите!“, Тидуел получи повече от просто прочувствена реч. Той сключи доходоносен договор за 11,2 милиона долара и сделка за маратонки с Reebok. По подобен начин подходът на мислещия човек в бизнес арената има силата да докосне сърцата и да повлияе значително на крайния резултат. Тази стратегия надхвърля създаването на устойчива марка и изграждането на дългосрочни взаимоотношения с клиентите – тя служи като книга за игра в реалния свят за превръщане на автентичните връзки в измерими печалби. Далеч от това да е просто прочувствена концепция, „Мислещият човек“ наистина въплъщава същността на „да ти покажа парите“.

Свързване на технологията и човешкия допир заедно в Pearle Vision

Може да възникне практически въпрос: „Как да гарантираме, че всеки клиент се чувства уникално ценен, особено на фона на висок трафик?“ Тук технологията става съюзник. Можете да разширите обхвата си чрез анализ на данни, AI и персонализирана комуникация, като същевременно поддържате човешката връзка. Според мен технологията трябва да се превърне в инструмент, който издига, а не замества личните връзки, които създаваме.

Основна крачка в трансформиращото пътуване по време на моето време като CMO на Pearle Vision, пише авторът на статията, беше вплитането на дълбок ангажимент към подхода „Мислещ човек“ в целия бизнес и марка. От стаите за изпити до магазините на дребно, ние прекроихме Pearle Vision в марка, фокусирана върху индивида. Нашата цел? Да изпраща клиентите извън техния квартал, Pearle Vision виждат ясно, но което е по-важно, кара ги да се чувстват наистина разбрани – чувство, което измислихме като „Изживяване за грижа за очите в квартала“.

През втората половина на 2021 г. моят екип се зае със задачата да оцени и интегрира революционна дигитална иновация, насочена към клиентите, в нашия опит: новата система за цифрово приспособяване. Екипът ни за операции и иновации предостави своя опит, за да ни ръководи в това начинание. Тази технология даде възможност на нашите опитни професионалисти по грижа за очите да заснемат недостижими досега измервания на очите и сложни детайли на лицето с милиметрова точност. Това включва точното разположение на зениците, разстоянието между очите, формата на лицето и дизайна на рамката. Резултатът е толкова ясен, колкото и дълбок: ние произвеждаме лещи с несравнима точност. Това означава изживяване на кристално ясно зрение, не само благодарение на лещите, но и защото е идеално настроено към вашите уникални черти на лицето, форма на рамката и рецепта.

Въведохме тази иновация чрез маркетинговата ни кампания „Digital Fit“, стратегически съгласувайки я с други начини, по които технологията подобрява вашето благосъстояние. Поставяйки тази технология в сферата на нашето истинско човешко преживяване, ние подсилихме ДНК-то на нашата марка, отразихме нашите ценности и се откроихме на пазара. И познайте какво? Нашите клиенти харесаха всяка част от него!

Чудо от реалния живот: Подходът на Ritz-Carlton 

В света на луксозното гостоприемство, където разкошът и изключителното обслужване определят пейзажа, The Ritz-Carlton стои като фар за съвършенство. И все пак, тяхното отличие надхвърля екстравагантното настаняване и прецизното внимание към детайла. Това, което отличава The Ritz-Carlton, е неговият новаторски подход към овластяването на хората, философия, която издига всеки член на екипа до несравним авторитет и отговорност. Това е принцип, който прониква във всеки ъгъл на тяхната организация, от ръководителите в заседателната зала до усърдните икономки, които гарантират, че стаите са безупречни. Това овластяване се проявява осезаемо и мощно: всеки служител, включително икономките, носи дискреционен фонд за удовлетвореност на клиентите от $1500.

Този фонд не е просто финансово разпределение, това е символ на доверие, средство за трансформация и свидетелство за непоколебимия ангажимент на The Ritz-Carlton към несравнимо обслужване на клиентите. Това означава, че всеки член на екипа, независимо от неговата роля или позиция, притежава авторитета и средствата да оправи нещата, когато опитът на госта не е съвършен.

Представете си това: Гост се сблъсква с незначително хълцане по време на престоя си – може би малко неудобство или пропуск, който може да помрачи цялостното му впечатление. В повечето случаи разрешаването на подобни проблеми изисква поредица от одобрения и бюрократичен процес. В The Ritz-Carlton обаче историята се развива по различен начин.

Когато член на екипа, независимо дали е икономка или мениджър, открие предизвикателството на госта, той има автономията да инвестира в дискреционен фонд от $1500. Този фонд служи като мощен инструмент, позволяващ бързо и незабавно разрешаване. Независимо дали става дума за обмислен жест, изненадващо надграждане или персонализирано докосване, дискреционният фонд дава възможност на членовете на екипа да превърнат потенциално разочароващо преживяване в момент на наслада и бързината на реакцията, кимване към госта на хотела като "човек", а не само обитателят на стая 378, плащащ $500 на вечер.

Този подход разширява същността на „Мислещия човек“. Това е трогателно напомняне, че независимо от титлата или позицията, всеки член на екипа е пазител на преживяванията на гостите. Това подчертава убеждението, че всяко взаимодействие с госта е възможност за създаване на трайни спомени, за насърчаване на лоялност и за демонстриране на непоколебимия ангажимент на The Ritz-Carlton за високи постижения за вас - човекът, който се е доверил на марката. Тази ориентирана към овластяване култура има дълбок ефект на вълни. Той култивира чувство за собственост сред членовете на екипа, насърчавайки среда, в която те не са просто служители, а партньори в преследване на съвършенство. Разпалва страст за надхвърляне на очакванията, приемане на предизвикателства и превръщане на пречките във възможности.

Философията за овластяване на Ritz-Carlton капсулира същността на „Мислещия човек“. Той илюстрира как един бизнес може да се трансформира, като пропие своята култура с доверие, автономност и непоколебим ангажимент да поправи нещата. Той подчертава, че в преследването на изключителни клиентски изживявания всеки член на екипа – от генералния мениджър до икономката – играе ключова роля. Това е забележително доказателство за идеята за овластяване, сила, която подобрява обслужването и трансформира структурата на идентичността на една организация.

Кристализация на принципите, оформящи „Мислещия човек“

Докато работите за внедряването на „Мислещия човек“ в собствената си работа, ето едно лесно смилаемо резюме на неговите основни принципи:

• Автентичност: В основата на подхода „Мислещия човек“ е разпознаването на автентичното, уникално човешко същество зад всяка сделка. Жизненоважно е да се признае, че всеки клиент има уникални разкази и стремежи. Това прозрение формира основата на дълбока и истинска връзка, при която всеки клиент се чувства видян и ценен, сякаш е единственият ви клиент, насърчавайки връзка, която надхвърля обикновените бизнес взаимодействия.
• Индивидуализирани изживявания: Поемането по пътя на „Мислещия човек“ означава създаване на изживявания, които не са просто персонализирани, а дълбоко индивидуализирани. Всяка допирна точка трябва да се разглежда като възможност да се подготви траен спомен, подобно на създаването на произведение на изкуството, където всеки удар е направен с мисълта за индивида. Става въпрос за превръщането на всяко взаимодействие в симфония, където всяка нота е настроена така, че да резонира с този, който слуша.
• Философия, ориентирана към клиента: Възприемането на мислеща човешка позиция надхвърля традиционния фокус върху числата на приходите. Той признава дълбоката присъща стойност, която всеки клиент носи на масата. Става дума за това да накараме всеки един клиент да почувства тежестта си в злато, да изградим трайни взаимоотношения, които ги превръщат в ентусиазирани защитници на марката, винаги готови да споделят своите положителни, персонализирани преживявания.
• Технология, която усилва човешкото докосване: Използването на технологията в рамките на стратегията „Мислещия човек“ е свързано изцяло с подобряването на това лично отношение, а не с неговата замяна. Той включва използването на анализ на данни, изкуствен интелект и персонализирани комуникационни инструменти за подчертаване на човешката връзка, като гарантира, че всеки клиент се чувства като единствения ви фокус, усилвайки обещанието на марката, без да губи същността на интимността.
• Овластяване навсякъде: Вдъхновен от философията за овластяване, приета в The Ritz-Carlton, подходът „Мислещия човек“ се противопоставя на традиционните бизнес йерархии. Той насърчава всеки член на екипа, от ръководителите до икономите, да инвестира лично в подобряването на изживяването на гостите. Тази философия подхранва дух на единство и партньорство между членовете на екипа, вдъхновявайки усърдие за надхвърляне на очакванията, превръщайки препятствията във възможности за съвършенство, като същевременно третира всеки клиент, сякаш той е единственият получател на вашата услуга.
• Култивиране на идентичност на марката: Култивирането на идентичност на марката надхвърля простото подобряване на качеството на услугата; то оформя самата същност на една организация. Става въпрос за развиване на организационна култура, която процъфтява на доверие и непоколебима отдаденост, трансформиране на философията „Мислещия човек“ в осезаемо отражение на ценностите на марката, създаване на жива, дишаща единица, която кара всеки клиент да се чувства като в сърцето на нейното съществуване.

"Мислещият човек" не е просто крилата фраза. Това е водеща философия, която трансформира начина, по който марките взаимодействат с клиентите си. Точно както пробуждането на Джери Магуайър промени подхода му към спортния мениджмънт, тази философия предефинира начина, по който бизнесът подхожда към брандирането и взаимоотношенията с клиентите в една непрекъснато развиваща се среда.

Източник: Дъг Заркин, главен бранд директор на Good Feet Holdings, за entrepreneur.com

* Това есе е извадка от новата книга на Дъг Заркин, Moving Your Brand Out Of the Friend Zone.