Неочакваният ренесанс на външната реклама

Инфлацията удря силно търговците, като разходите за излъчване и цифрови медии са се увеличили с 31,2% спрямо нивата преди пандемията. Това е най-големият скок от две десетилетия, показва анализът на Warc за глобалните тенденции в рекламата от август 2022 г. В резултат на това марките все повече отделят по-голяма част от маркетинговия си бюджет за външна реклама, позната в професионалните среди и като outdoor реклама. 

В тези предизвикателни времена тя остава забележително рентабилна и осигурява добра възвръщаемост на инвестициите, според Асоциацията за външна реклама на Америка (OAAA). Въпреки това, докато външната реклама изглежда достатъчно ясна, грешките в стратегията могат да бъдат скъпи.

Ето петте основни грешки, за които трябва да внимавате и как да ги избегнете. 

Грешка №1: Стартиране на тестова кампания в топ 5 DMA (медиен пазар)

Повечето големи марки са базирани в големите градове. Така че има смисъл те да искат да започнат в собствения си двор. Това обаче е скъпа грешка. Големите медийни пазари изискват 20 пъти повече бюджет, за да постигнат същото ниво на проникване като по-малък пазар. С тестовите бюджети търговците често правят грешката да разпределят първоначалните бюджети на пазари с високи разходи.

Например, онлайн платформа за закупуване на външна реклама показва, че кампания от начално ниво в Ню Йорк би била инвестиция от $420 000, докато подобни нива на проникване на пазари като Ню Орлиънс, Тълса или Нешвил биха били $15 000 - $18 000. Повечето марки с клиенти в цялата страна трябва да се възползват от пазарите с по-ниски разходи, за да измерят правилно въздействието на своята външна реклама.

Грешка №2: Проследяване на грешни показатели за кампания 

Повечето смятат, че външната реклама е канал за изграждане на марка и, разбира се, това е така. Това обаче е много повече. Що се отнася до съвременния OOH, би било грешка да се игнорират други ключови показатели, от които рекламодателите могат да се възползват. Те включват:

• Увеличаване на трафика на уебсайта и събития за онлайн реализация
• Увеличения на CTR (честота на кликване) при дигитална реклама
• Увеличение на изтеглянията на мобилни приложения
• Увеличения на продажбите чрез анализ на причинно-следствената връзка

Когато потребителят е бил изложен на външна реклама, той може да предприеме редица положителни действия. Например, потребителите, които гледат билборд от автомобила си, е по-вероятно да забележат рекламата, да я прочетат и да реагират благосклонно на нея. Въпреки това, тези показатели често се пренебрегват, защото търговците не гледат правилните показатели.

Грешка №3: ​​Загуба на по-ниски разходи за инвентар

Една от най-добрите характеристики на външната реклама е колко формати могат да се използват и откъде. Мислете извън кутията (или билборд) и хвърлете широка мрежа за наличен инвентар, когато планирате кампания – това включва работа извън големите доставчици. Например, има погрешно схващане, че няколко компании притежават по-голямата част от пространството за външна реклама. Всъщност има хиляди собственици на медии в САЩ и десетки на всеки пазар.

Собствениците на регионални и местни медии представляват приблизително 50% от инвентара, така че ако не обмисляте техния инвентар, вие наистина играете само с половин тесте карти. Това води до половината (или по-малко) от наличния избор, от който да избирате! И тъй като цените между собствениците на медия варират значително, може да загубите от грабването на билборд на 60% по-ниска цена от подобен, принадлежащ на друг собственик.

Грешка №4: Пренебрегване на данни от първа ръка в планирането 

Данните от първа ръка имат много предимства за рекламодателите, включително надеждност, история на покупките, активност на уебсайта, ангажираност по имейл, взаимодействия при продажби, обратна връзка, информация за връщания и нива на наличност. Повечето компании разполагат с някои (или всички) анализи на Google, CRM данни, MMA и маркетингови данни за ефективност с географски компоненти.

Наслагването на тези данни разкрива възможности на пазарите в цялата страна. Например, къде CTR (честота на кликване) са най-високи? Индексирането на CTR по пазари може да идентифицира местоположенията с най-силна принадлежност към даден продукт. Оттам маркетолозите могат да ги сравняват с местните CPM (цена на хиляда, бел. ред.) във външната реклама, за да идентифицират специфични за марката възможности, които се възползват максимално от външната реклама.

Грешка №5: Избор между традиционна и програматик външна реклама

По-голямата част от местата за външна реклама са традиционни, което означава, че изискват физически печат и инсталиране на рекламни послания. Така че само включването на дигитални местоположения ограничава обхвата на марката. От друга страна, ограничаването на кампания до традиционните методи изключва и куп потенциално страхотни местоположения.

В идеалния случай маркетолозите трябва да съчетаят дигитална и традиционна външна реклама, като използват програматик външна реклама, за да проникват на пазара през най-контекстуално релевантните дни и часове на марката. Тази практика дава най-силни резултати, защото помага за преодоляване на демографското цифрово разделение и засилва ефективността на кампанията.

Марките държат рекламодателите по-отговорни за своите бюджети и за постигане на резултати от всякога. Външната реклама е мощен канал за ефективност, който може да помогне на търговците да подобрят другите си формати, като същевременно достигат до потребителите по нови, свежи начини. Все пак грешки като тези по-горе могат да спрат резултатите и да потопят една иначе обещаваща кампания. Имайте предвид тези най-добри практики и външната реклама бързо ще се превърне в инструмент във вашия рекламен инструментариум. 

Източник: Мат О'Конър за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова