И в B2B маркетинга разказването на истории е важно

Ако даден бизнес е на пазара, за да закупи софтуерно решение, какво би привлякло вниманието - дузина информационни документи, които подчертават всяка специфична функция в софтуера, или история за малка компания, която е трансформирала дейността си чрез интегриране на едно конкретно решение? Силен разказ, изпълнен с реални борби, успехи и измерими резултати, вероятно ще бъде по-убедителен. Това прави избора не само за това кой софтуер има по-добри спецификации, но и кой може наистина да трансформира дейността и да осигури ясна възвръщаемост на инвестициите.

Това, което често се пренебрегва в „рационалния“ свят на B2B маркетинга, е фактът, че купувачите реагират на завладяващи истории. Докато данните, показателите и изчисленията на възвръщаемостта на инвестициите са важни, разказването на истории хуманизира вашето послание. То прави нещата достъпни. То прорязва шума и помага на потенциалните купувачи да си представят по-добро бъдещо състояние, в което вашият продукт е в центъра.

Защо разказването на истории е важно в B2B

Общото схващане е, че решенията за покупка в B2B често зависят от одобрения на бюджет, изисквания за съответствие и измерима възвръщаемост. И все пак, според проучване на Google и Корпоративния изпълнителен съвет, купувачите, които възприемат лична стойност в B2B решение, са по-склонни да предпочетат това решение, дори когато бизнес стойността е сравнима с алтернативни решения.

Това проучване разкрива, че емоционалните мотиватори, като например възможност за кариерно развитие или увереност и гордост от избора си, често засенчват чисто функционални съображения, като цена или технически характеристики.

По този начин, макар бизнес изискванията и характеристиките да са важни, личните награди и емоционалните качества могат да наклонят везните за вземащите решения в B2B, когато имат множество опции. Като се има предвид колко наситено може да бъде B2B пространството с подобни доставчици, един увлекателен и интересен разказ може да бъде голям диференциращ фактор.

Ключови елементи на B2B история

Трябва да базирате историята си на реален ваш клиент, но когато я създавате, трябва да се уверите, че тя има герой, предизвикателство, решение, ясен резултат и научен урок. В този контекст главният герой е клиентът или персоната, която взема решение за покупка.

Важно е да го хуманизирате и да предоставите контекст за неговата роля (например, ИТ мениджър, оперативен ръководител или изпълнителен директор на стартираща компания). След това трябва да очертаете конкретния проблем, който главният герой се опитва да реши – дали става въпрос за ненадеждни интеграции или висок отлив на клиенти? Колкото по-ясно представяте проблемната точка, толкова по-убедителна ще бъде вашата история.

След като сцената е подготвена, можете да покажете как героят (продуктът или услугата, които създавате) решава проблема. Още по-полезно е, ако можете да демонстрирате сценарий „преди и след“, като подчертаете стъпките, предприети за внедряване и използване на решението. Избягвайте изкушението да изброявате безброй функции, присъстващи във вашия продукт. Вместо това се фокусирайте върху малкото, които се справят с проблема, който сте изложили, и как те решават проблема на главния герой.

Въпреки че общият фокус тук е върху разказването на истории, B2B купувачите все още се нуждаят от ясни доказателства за резултати и възвръщаемост на инвестициите. Предоставете показатели, които помагат за установяване на вашата достоверност. И накрая, ако е възможно, посочете поуката от историята. Например, поуката от една история може да бъде, че приоритизирането на интеграциите на данни в началото на жизнения цикъл на проекта може да спести значителни разходи в бъдеще.

Често срещани клопки, които трябва да се избягват

Първо, уверете се, че не усложнявате прекалено много разказа. Не бомбардирайте потенциалните клиенти с жаргон или множество сложни предизвикателства в една история. Това може да разводни посланието ви и да го направи трудно за следване. Поддържайте историята си проста и фокусирана върху едно единствено предизвикателство.

Второ, не я препълвайте с твърде много показатели и данни. Вместо това изберете две до три точки от данни, които помагат да се илюстрират ключовите резултати. Не забравяйте човешкия елемент: Оформянето на историята единствено около характеристики не е разказване на истории и това е изключително важно да се избягва.

Уверете се, че включвате цитати, анекдоти или кратки лични истории, за да поддържате емоционалната ангажираност. И накрая, не забравяйте да включите призив за действие (CTA). След като прочете вашата страхотна история, читателят не бива да се чуди каква е следващата му стъпка; винаги включвайте връзка към изпълнима стъпка, като например заявка за демонстрация на клиент или насрочване на консултация.

Измерване на успеха на разказването на истории

Разказването на истории е важно, но за да бъде то релевантно за вашия бизнес, трябва да измервате успеха му по начини, които са релевантни за вас. Важен аспект за измерване е ангажираността. В този контекст можете да проследявате времето, прекарано от потенциалните клиенти на уеб страницата на вашата история.

Друг аспект, който трябва да се вземе предвид, е конверсията. Трябва да обърнете внимание колко потенциални клиенти искат демонстрации или изтегляния и колко потенциални клиенти се превръщат във възможности по-ефективно.

Последно предложение за нещата, които трябва да се проследяват, е въздействието на вашата история върху цикъла на продажбите. Измерете колко бързо напредват сделките, когато вашият казус или история се споделят в началото на процеса на продажба.

Въпреки че вземането на решения в B2B често се представя като чисто рационално, под този слой на рационалност се крие емоционално течение - заинтересованите страни искат да се чувстват уверени, по-малко стресирани и продукт на решенията, които защитават. Докато прилагате принципите за разказване на истории, споменати в тази статия, не забравяйте да запазите историите си автентични и да използвате повторно и да пренасочвате съдържанието си в уебинари, кратки клипове в социалните медии или инфографики. В пазар, претрупан с конкуриращи се алтернативи, които имат сходни характеристики, една завладяваща история, която е добре разказана, може да направи цялата разлика за осигуряване на сделката.

Източник: Правин Кришнамурти, занимаващ се с продуктов маркетинг в Adobe, за entrepreneur.com. 

Превод и редакция: Нели Тодорова