Импулсивни прахосници и "барометри на истината": Как новите поколения харчат пари

Марките се адаптират към финансовите навици на младите потребители и това води до противоречиви тенденции в икономиката

Младите хора винаги са озадачавали по-възрастните. Днешната младеж не е изключение. Портфейлите им са тънки, а вкусовете -  скъпи. Те ценят удобството и социалната отговорност. Искат покупките им да са едновременно непрекъснати, но и индивидуални. Те търсят автентичност, докато са потопени в дигиталния, сурогатен свят. Марките се опитват да разберат какво искат тези хора и как пазаруват. Отговорите на въпросите ще определят следващата ера на потребление.

За да анализираме психологията на младите потребители, си струва да разгледаме икономиката, която ги е формирала. От една страна, днешните 30-годишни навършиха пълнолетие в разгара на световната финансова криза от 2007-2009 г. и последвалата я рецесия. По-младите им връстници имаха малко повече късмет - те започнаха кариерата си в години, когато стабилизирането на пазара на труда доведе до повишение на заплатите. До момента, когато пандемията преобърна много неща в живота и на тези хора.

Сътресенията породиха песимизъм в средите на младежта. Изследване от 2022 г. на консултантската компания McKinsey, установи, че една

четвърт от представителите на поколението Z се съмняват, че ще могат да си позволят да се пенсионират.

А по-малко от половината вярват, че някога ще станат собственици на жилище. Несигурността за бъдещето може да способства и насърчи импулсивното харчене на ограничени ресурси в настоящето. Младежите пострадаха финансово от ковид-кризата, повече от други поколения и сега се радват на подем. Според McKinsey, американските милениали (родени между 1980 г. и края на 90-те години на века) са похарчили 17% повече до март 2022 г., отколкото през предходната година. Въпреки това краткосрочно възстановяване от мрачните дни на пандемията, дългосрочната им перспектива е далеч по-малко розова. Милениалите и поколението Z са натрупали по-малко богатство от поколението X или хората от „бейби бума“.

Лесният достъп до средства за разпределение на плащанията може да насърчи разточителството. Според друго проучване, проведено от McKinsey през октомври, 45% от европейците в тийнейджърска и 20-годишна възраст, планират да направят някакви значителни разходи през следващите три месеца, докато 83% от поколенито на „бейби бума“, родени преди 1964 г., са казали „не“ на подобно прахосничество. Изследователската компания Forrester е установила, че повечето потребители на приложенията „купи сега, плати  по-късно“ са на възраст около 20 години. 20-годишната студентка от Лондон Меган Скот признава от името на много свои връстници, че не се ограничава в нищо, докато не дойде сметката.

В много отношения навиците за пазаруване на младите хора, както и

животът им, се определят от „икономиката на вниманието“ – купуването на стоки в интернет е много по-бързо и лесно,

отколкото ходенето до магазина. Разпространението на социалните мрежи означава, че има много нови начини за привличане на вниманието на купувачите. Младите хора никога не са познавали свят без смартфони. Повишеното търсене на удобства е следствие от факта, че младите хора са израснали в ерата на Airbnb, Amazon и Uber. Накратко, младите хора искат пазаруването им да върви гладко.

Скоростният онлайн-свят също изглежда е намалил снизходителността си към дългите срокове за доставка. Проучване на Salesforce, компания в областта на програмното осигуряване на бизнеса, установи, че за поколението Z е по-вероятно от другите възрастови групи да изискват продуктите да бъдат доставени в рамките на един час.

Тези „винаги готови купувачи“, както ги наречат от McKinsey, често избягват седмичните посещения до магазини, където можете да купите всичко – от модни дрехи до мебели. Те харесват абонаменти и предпочитат споделянето на продукти пред прякото им притежание. Това поддържа сайтовете за онлайн наемане (като Rent the Runway за мода) и услуги за стрийминг. Инвеститорите може да са разлюбили Netflix, но поколението Z не го е направило. Интернет също промени начина, по който младите хора разпознават марките.

Печатните реклами, билбордовете или телевизионните реклами отстъпиха място на социалните мрежи

Това е мястото, където младите хора търсят вдъхновение, особено за стоки, при които външният вид има значение. Видеоклиповете, качени от потребителите в TikTok, могат бързо да донесат лошата слава на опасен вирус, дори и на най-незабележителната досега марка. Такива приложения все повече добавят функции, които позволяват на потребителите да правят покупки, без да напускат платформата. Някои от тях следват китайския модел на „социална търговия“ и съчетават развлекателното излъчване в пряк ефир, с възможност за покупка.

В наше време, обаче, по-младите потребители избират да пазаруват извън социалните мрежи и често разглеждат сайтове като Amazon, в търсене на изгодни предложения. Според данни на инвестиционната банка Cowen. разходите за абонамент за Prime, услуга за доставка до дома и развлечения на Amazon, са на второ място след телефонни сметки, храна и пътешествия в потребителската кошница на младите хора.

Те обаче не странят и от обичайните магазини, ако изживяването се усеща като персонализирано и в идеалния случай съчетава виртуалния и физическия свят. Nike, например, постигна успех в насочването си към по-младите купувачи, като им позволи да проектират свои собствени маратонки на уебсайт,  и след това ги поощрява да отбелязват марката в обзорите и прегледите на TikTok или Instagram.

Новият свят на покупките позволи на младите хора също така, да се отнасят по-осъзнато

към компаниите, от които купуват стоките. Информационното претоварване на „икономиката на вниманието“ не е притъпило сетивата на младите хора, но изглежда ги е направило свръхчувствителни, особено към  марки, които се представят за нещо, което не са. Фирмата за връзки с обществеността Edelman установи, че седем от десет представители на поколението Z от шест държави, проверяват твърденията, съдържащи се в рекламата. Данни от допитването сочат, че някои тийнейджъри избягват определени марки поради съмнителната им етичност към купувачите. По тази причина Forrester започва да нарича младите потребители „барометри на истината“.

Марките, които не отговарят на дългия списък от изисквания, по-добре да бъдат внимателни и нащрек. Ако младите хора не получават това, което искат и както го искат, те с удоволствие опитват нещо ново. Според проучване на McKinsey от октомври 2022 г. девет от десет представители на поколението Z и милениалите в Европа, са променили начина си на пазаруване, мястото където го правят и марките, които потребяват, в течение на последните три месеца.

Начинът, по който младите хора пазаруват, явно се намира в процес на промяна. Променя се и това, което купуват. По-старото поколение не смята за крайно необходими уелнеса и лукса, но сега те се превръщат  нещо съществено. Грижата за себе си е модна тенденция.

В търсенето на облекло, което ще ги накара да се откроят от тълпата, младежите още от съвсем крехка възраст, се обръщат към първокласни марки. По данни на консултантската компания Bain, средният купувач от поколението Z прави първата си луксозна покупка на 15 години, докато 30-годишните са направили първата си луксозна покупка на 19 г. Някои хора купуват луксозни предмети като застраховка, вярвайки, че могат да съхранят финансова обезпечености дори в трудни времена. За щастие такива артикули вече могат лесно да се продават на платформи за употребявани стоки.

По-общо казано,

младите потребители са по-ориентирани към ценността, отколкото техните предшественици.

Проучване на Forrester показва, че това отношение към стоките е дори по-разпространено сред тийнейджърите и 20-годишните, отколкото сред малко по-възрастните. Някои от тези ценности се въртят около идентичността (раса, пол и т.н.). Други се основават на тревогите на младите хора, като изменението на климата. Компанията KPMG, специалист в одиторските отчети, установи, че поколението Z в 16 страни се тревожи повече за изменението на климата и природните бедствия, отколкото всяко друго поколение. А според изследване на Credit Suisse, младите хора в развиващите се икономики са още по-притеснени от този проблем.

От друга страна, желанието за незабавно удовлетворение допринася за някои очевидно неекологични потребителски навици. Младите хора на практика изобретиха бързата търговия, отбелязва Изабел Алън от KPMG. И това удобство е достъпно, защото не отчита всички външни фактори. Екологичните ползи от вегетарианството, могат бързо да бъдат сведени до нула, ако храната се доставя в малки разфасовки от куриер на мотоциклет с бензинов двигател. Китайската компания, сециализирана в бързата, луксозна мода, Shein, се нарежда на първо място в анкетите като фаворит на поколението Z в западните страни. Въпреки, че е критикувана за разточителство - нейните луксозни дрехи са достатъчно евтини, за да ги облечете веднъж и след това да ги изхвърлите. Но както всички нас, младите са противоречиви, защото като всички останали те са преди всичко и само хора.

Източник: The Economist

Превод и редакция: Стоян Сираков