Три урока по ребрандиране

Освен ако не сте били изолирани на отдалечен остров с малка или никаква връзка с външния свят, вероятно сте чували за скорошните маркетингови гафове в Cracker Barrel, 46-годишна верига ресторанти. Многобройни статии разглеждат ситуацията, показвайки че висшите ръководители не са успели да разберат своите клиенти и промените, необходими за възстановяване на ентусиазма им.

През последните няколко десетилетия има многобройни примери за маркетингови грешки. Може да предположите, че бъдещите маркетингови ръководители са се научили как да избягват подобни грешки; винаги обаче ще има клиенти и маркетингови или PR фирми, готови да поемат рискове.

Някои от по-запомнящите се примери включват:

• Coca-Cola замества оригиналната си формула с „New Coke“
• Логото на Pepsi на Кендъл Дженър може да се рекламира
• Реклама на Ayds Diet Candy дебютира в началото на епидемията от СПИН
• Bud Light рекламира противоречив инфлуенсър

Можем да дадем множество допълнителни примери, включително Cracker Barrel. Но да погледнем към скъпоструващите грешки при ребрандирането и маркетинга, както и за поуките, които можем да извлечем от тях.

Наистина ли познавате клиента си?

Преди да говорим за маркетинговите грешки, нека разгледаме защо вярвам, че повечето от тях се правят, пише Бен Уолкър в статия за Entrepreneur. Всеки си мисли, че познава добре клиентите си. И все пак имам два въпроса.

• Наистина ли познавате клиентите си – наистина ли ги познавате?
• Ако е така, чувствате ли се уверени в това какво харесват и не харесват вашите услуги и нива на качество?

Често задавам тези въпроси и на колегите предприемачи: Наистина ли разбирате клиентите си? Много от тях отговарят с увереност, вярвайки, че разбират нуждите на клиентите си и чувстват, че отговарят или дори надминават очакванията. Въпреки това, има моменти, когато те изразяват несигурност, чувствайки, че не разбират напълно истинските очаквания на клиентите си.

Като предприемач и главен изпълнителен директор, посвещавам голяма част от времето си на управлението на ежедневните операции на моята компания. Също така инвестирам значително време в проучване на маркетингови концепции, особено в дигиталните и социалните медийни стратегии. Искрено се наслаждавам на работата с най-новите технологии. Докато новите технологии добавят стойност към работата ми, аз също така осъзнавам огромното значение на директната комуникация с клиентите и прилагането на фундаментални маркетингови стратегии, допълва авторът на статията. 

Говорете с вашия клиент

Що се отнася до разбирането на моите клиенти, използвам достъпен метод. Чувствам, че мога да преценя желанията и нуждите на моите клиенти, защото аз и моят екип активно участваме в разговори с тях. Всъщност ние предпочитаме да говорим с нашите клиенти, вместо да разчитаме на имейл, текстови съобщения или чат кутии.

Нашата компания е посветена на задоволяването на нуждите на нашите клиенти, като гарантира, че сме на разположение както за съществуващи, така и за нови клиенти. Придържаме се към политика за комуникация в същия ден. Дори и да нямаме незабавен отговор, ние се свързваме с предложен график или се ангажираме да предоставим необходимата информация възможно най-скоро, добавя авторът на статията. 

Освен това, ние лично се обаждаме на всеки клиент, когато му бъде предоставена транскрипция. Питаме го дали е доволен от транскрипцията и дали има нещо друго, с което можем да помогнем. Наскоро нов клиент заяви в последващ имейл, че „беше лесно да се свържа с представители по телефона и имейла.“

Някои от вас може би си мислят: „Имам десетки хиляди или дори милиони клиенти. Няма начин да общувам лично с всеки един от тях.“ Разбирам, но все пак има ефективни начини да се „доближите лично“ до клиентите си.

• Анализирайте данните за клиентите: Извлечете важни данни от вашата система за управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM), за да разберете навиците и тенденциите при покупка.
• Съберете директна обратна връзка: Попитайте клиентите за техните харесвания и нехаресвания.
• Анализирайте данните за конкурентите: Предлагат ли вашите конкуренти подобни или уникални услуги?
• Влезте в обувките на вашите клиенти: Станете клиент, т.е. „пазарувайте“ във вашите магазини на дребно или онлайн.

Независимо от размера на вашата компания, ако главният изпълнителен директор или собствениците не общуват директно с клиентите, особено с по-малките, пропускате ценна възможност да разберете техните мисли и чувства.

Неуспехи при ребрандиране

Според мен, пише авторът на статията, повечето неуспехи при ребрандиране произтичат от вътрешни, а не от външни фактори. Ръководителите често се влюбват в идеи, които клиентите не са поискали. Класически пример за това е въвеждането на „Нова Кока-Кола“ от Coca-Cola през 1985 г., което включваше постепенно премахване на отдавна установената „Класическа Кока-Кола“.

Според The ​​New York Times, Coca-Cola е имала 32,3% пазарен дял в сравнение с 24,8% дял на Pepsi през 1985 г. Дали клиентите са искали Coca-Cola да промени формулата си за по-мек и по-сладък вкус? Не, не са. Ръководителите на Coca-Cola обаче са вярвали, че ако Coca-Cola направи вкуса си по-близък до Pepsi, това ще им помогне да увеличат пазарния си дял. В този случай изглежда, че ръководството на компанията е преценило погрешно емоционалната и носталгична привързаност на клиентите си към водещия им продукт - проста, но скъпоструваща грешка.

Неотдавнашното фиаско с Cracker Barrel представя различен сценарий. Висшите ръководители изглеждаха решени да премахнат всякакви „селски теми“ от ресторанта, което доведе до създаването на ново лого, което вече не включва емблематичния герой „Чичо Хершел“. Освен това те въведоха преработени зони за хранене с по-ярък интериор, като същевременно премахнаха „селския декор“, който прави Cracker Barrel известен от 1979 г. насам.

Няма съмнение, че интериорът и менюто на Cracker Barrel биха могли да се освежат. Клиентите обаче категорично се противопоставиха на новия дизайн на логото и слуховете за цялостно преустройство на ресторанта. Дали клиентите на Cracker Barrel наистина са искали тези промени? Очевидно не.

Наемането на маркетингова агенция, базирана в Сан Франциско, за да ребрандира емблематична верига ресторанти с дълбоки южняшки корени вероятно не е било най-доброто решение. Cracker Barrel в крайна сметка обяви, че ще запази сегашното си лого и се е разделила с Prophet, маркетинговата агенция от Сан Франциско. Главният изпълнителен директор на компанията наскоро заяви на среща на върха на инвеститорите, че ребрандирането на логото е имало за цел да направи логото по-разпознаваемо на билбордове. Логото и разпознаваемостта на марката обаче не са били съществени проблеми за клиентите.

Основните уроци по ребрандирането както за Coca-Cola, така и за Cracker Barrel са сходни: Разберете какво наистина искат вашите клиенти и не подценявайте носталгичната им връзка с вашата марка.

Три урока по ребрандиране

Ребрандирането остава важен инструмент за всяка компания, но има няколко фактора, които трябва да се вземат предвид, преди да се внедрят големи промени.

Първо, помислете дали предложените промени отразяват желанията на вашите клиенти или само вашите собствени. Ръководителите често се привързват към идеи, които клиентите може да не искат или не оценяват. Въпреки че нямам достъп до данните за клиентите на Cracker Barrel, изглежда вероятно ръководителите на компанията, а не клиентите, да са искали актуализираното лого и цялостното преобразяване на трапезарията, пише авторът на статията. 

Поука: Качеството на марката и емоционалната връзка могат да надделеят над подобренията на продукта. Когато правите значителни промени, действайте внимателно и тествайте широко.

Опитът да „допаднете на всички“ може да размие това, което прави марката уникална. След като стратегията за ребрандиране е въведена, уверете се, че вашите клиенти разбират причините за промените. Важно е да се признае, че не всички ще бъдат доволни.

Например, през 2009 г. Pizza Hut, добре установена верига ресторанти, реши да се ребрандира като „The Hut“, за да привлече по-млада аудитория. Тази стратегия обаче се провали, защото клиентите намериха промяната за неавтентична и натрапчива. Въпреки че целта им беше да привлекат по-млада демографска група, дългогодишните им клиенти бяха отблъснати от новото име.

Преди три години промених името на компанията си от Transcription Outsourcing на Ditto Transcripts. Тази промяна беше умишлена и скъпа, пише авторът на статията. 

Една от причините за ребрандирането беше, че потенциалните клиенти често питаха дали „възлагаме“ работата си на външни изпълнители, което предполагаше, че използваме чуждестранни транскрипционисти. В действителност ние наемаме само транскрипционисти, базирани в САЩ, защото вярваме, че производството на висококачествени транскрипти изисква квалифицирани служители, чийто опит можем да проверим. Въпреки че кампанията за ребрандиране беше скъпа, тя доведе до увеличаване на бизнеса и повече запитвания от нови клиенти.

Поука: Уверете се, че всяка промяна има цел и може да бъде лесно обяснена.

Запазете основното. С други думи, запазете ядрото на вашия бизнес разпознаваемо. Промяната е трудна за повечето хора. Въпреки това, ако се направи с цел и яснота, повечето клиенти ще реагират положително. Уверете се обаче, че основният ви бизнес, вашият хляб и масло, остава същият и е лесно разпознаваем за лоялните клиенти дори след въвеждането на промените.

Weight Watchers изградиха успешен бизнес, като образоваха милиони хора за ползите от броенето на калории и здравословното хранене. Техните предварително опаковани ястия и насоки за хранене помогнаха на хората да свалят килограми и сантиметри.

През 2018 г. Weight Watchers промениха името си на „WW“, което означаваше „уелнес, който работи“. Компанията искаше да се отдалечи от манталитета на „диета“ и да възприеме по-общо име на марката. Промяната обаче само обърка хората. Защо? Никой не разбра какво означава „WW“. Неприятностите доведоха до 35% спад в цената на акциите и загуба на членство.

Поука: Не се отказвайте от разпознаваемостта на марката, освен ако нямате по-силно и по-ясно послание, което да представите.

Стартирането на кампания за ребрандиране може да предложи значителни дългосрочни ползи, но ако не се проведе правилно, може също да навреди на репутацията и стойността на вашата компания. Предприемачите често се сблъскват с различни предизвикателства и ако ребрандирането е на дневен ред, уверете се, че се учите от минали грешки и имате ясно разбиране за желанията и нуждите на вашите клиенти.

Бен Уокър, главен изпълнителен директор и основател на Ditto Transcripts, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова