Силната марка не е лукс

Кой е изобретил електрическата крушка? Разбира се, бихте казали Томас Едисън. Но това, което може би не осъзнавате е, че Едисон не е изобретил електрическата крушка. Джоузеф Уилсън Суон и Хенри Удуърд всъщност са я измислили. Това, което Едисън направи наистина добре, беше комерсиализиране на изобретението. Но защо винаги първо се сещаме за Томас Едисън? Разбира се, той беше плодовит изобретател, но по-важното е, че той изгради разпознаваема и резонираща марка.

Едисън брандира всичко, което прави, с името, лицето и подписа си. Той изгради огромна рекламна машина зад себе си, изгради близки лични отношения с журналисти, на които може да се вярва, че ще пишат обожаващи (но не винаги строго точни) текстове. Той беше безмилостен в саморекламата. Той използва множество публични демонстрации, за да подчертае и популяризира своите технологии.

Томас Едисън изгради марка, която можеше да използва. Например, основната му лаборатория Менло Парк е известна с генерирането на повече от 400 патента само за шест години. Но Едисън работи с екип от около 14 инженери, машинисти и физици, които рядко, ако не и изобщо, се споменават, изграждайки и разширявайки разказа за Едисън като „единствен изобретател“. Само онези изобретатели, които напуснаха лабораторията (напр. Никола Тесла), имаха шанс да получат по-широко признание.

Докато се позиционира по този начин, Едисън прекарва повече от половината от времето си в работа с клиенти и инвеститори и в разговори с пресата.

Той е добре известен с това, че казва: „Не съм се провалил 10 000 пъти – успешно намерих 10 000 начина, които няма да работят“. Но според неговите записи той се е провалил 2774 пъти. Всички знаем цитата от 10 000 пъти и няма съмнение, че няма да е същото, ако беше казал 2774.

Или вземете някой малко по-близо до днешния ден – Стив Джобс. Когато първият iPod беше пуснат на пазара през 2001 г., част от неговата привлекателност беше в дизайна. Преди iPod, MP3 плейърите бяха тромави и неинтуитивни. iPod, напротив, беше лесен за използване и изглеждаше елегантен и модерен. Първият iPod незабавно стана емблематичен и повлия на външния вид и усещането на всички продукти на Apple.

Джобс също така разработи уникална визуална идентичност за себе си: емблематични дънки и черна фланелка с висока яка. Тази отличителност се пренесе в неговите презентации, като той ги направи уникални и необикновени чрез своето завладяващо разказване на истории. Това му помогна да се открои като лидер и комуникатор за разлика от неговите конкуренти в Microsoft. Мощността на неговата марка продължава и до днес и е създала аура около компанията и самия човек.

Въпреки че Apple е възхвалявана за непрекъснатите си иновации, компанията се препъваше от една грешка в друга в продължение на много години. Например Macintosh беше гениален маркетингов удар, но сериозен бизнес провал. Пробата и грешката бяха нещо, с което компанията се е занимавала през целия си живот, въпреки че много хора признават само победите. Самият Джобс е известен с това, че казва „не“ на повече идеи, отколкото „да“.

Всъщност Джобс заставаше пред бяла дъска и питаше: "Кои са 10-те неща, които трябва да направим по-нататък?" Хората биха се борили да вкарат предложенията си в списъка. Щеше да ги напише — и след това да зачеркне тези, които определи като глупави. След дълги дебати групата ще излезе със списък от 10. Тогава Джобс ще намали долните седем и ще обяви: „Можем да направим само три“.

Той също така никога не е подценявал силата на визията да придвижи една марка напред. През 1976 г. Стив Возняк е пленен от визията на Джобс да „постави компютър в ръцете на обикновените хора“. Возняк беше инженерният гений зад Apple I и Apple II, но визията на Джобс вдъхнови Возняк да съсредоточи уменията си върху създаването на компютър за масите. Визията на Джобс беше опияняваща, защото имаше четири компонента, които споделят всички вдъхновяващи визии: беше 1) смело, 2) конкретно, 3) стегнато и 4) последователно предавано.

Изводът е, че макар да искаме да вярваме, че едно невероятно изобретение или новаторско решение ще се продаде, това далеч не е така. Умишленото изграждане на марка и идентичност и оформянето на разказ предоставя най-добрата възможност за успех. Това не означава просто да популяризирате вашия продукт или вашата компания, а да създадете марка около тях, която е ангажираща, уникална, интересна и различна.

В края на краищата колко важна е марката на Лари Пейдж и Сергей Брин за нашето възприемане на Google? Въпреки че много компании днес намаляват инвестициите в брандиране и маркетинг, странно е как компаниите, на които се възхищаваме, не са изградени просто от нови продукти, а са постигнали своето ниво на успех чрез инвестиране в и създаване на страхотна марка. Едисън знаеше това дори преди 100 години.

Източник: Андреа Олсън изпълнителен директор на Pragmadik, за Entrepreneur. Олсън е стратег, лектор, автор и експерт по ориентиране към клиентите и е работила като външен консултант за EY и McKinsey. Тя е гост-лектор в Бизнес колежа Типи на Университета на Айова, презентатор на TEDx и треньор на лектори на TEDx. 

Източник: Андреа Олсън за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова