Трите стълба на успешния маркетинг на съдържание

Знание, харесване, доверие - това са трите неща, които допринасят за маркетинга на съдържание. И ако не използвате и трите, има вероятност съдържанието ви да не бъде успешно.

Традиционният маркетинг се основава на знания. Най-важното нещо тук е да се изгради осведоменост на пазара. Добавете някои умни послания, за да генерирате определено ниво на харесване, и мисията е изпълнена, нали?

Това е така, ако познаването на марката е достатъчно, за да генерира доверие. И това е вярно - ние предпочитаме добре познати марки, дори и да няма разлика между техните продукти и обикновените.

Но когато става въпрос за избор между две или повече марки, доверието става от решаващо значение. Това е едно от предимствата, които маркетолозите на съдържание имат пред конкурентите, които не изграждат доверие, не пишат качествено съдържание и не споделят ценна информация.

А това е значително предимство, ако се прави правилно.

Защо е важно да се изгражда доверие във взаимоотношенията

Доверието работи на много нива, затова изграждането на доверителни взаимоотношения е важно за маркетинга на съдържание:

• Правите ли това, което сте обещали?
• Надеждни ли са вашите продукти и услуги?
• Отнасяте ли се справедливо към клиентите си?
• Ще бъдете ли в бизнеса през следващата година?
• Придържате ли се към основните си заявени ценности?

Разказването на истории по всяка от тези теми с течение на времето помага на потенциалните клиенти да си изградят представа за човек, който не само заслужава доверие, но и е щедър. Дори безкористен.

3 начина за изграждане на доверие във взаимоотношенията

По отношение на техниките за убеждаване, датиращи от времето на Аристотел, етосът е призив към авторитета, честността и надеждността на лицето, което говори или пише. И именно по този начин се изграждат надеждни взаимоотношения с помощта на добре направено съдържание.

Аристотел е смятал, че ключов компонент на ефективния етос е комбинацията от привлекателност и незаинтересованост, която той характеризира като "незаинтересована добронамереност".

Това не означава, че не се интересувате дали ще постигнете положителен резултат - то гласи, че служите на аудиторията си, независимо от това дали ще донесете полза на някое конкретно лице.

Изкуството на безкористната добронамереност

Като разпространявате качествено съдържание, което е толкова добро, че трябва да взимате пари за него, вие действате с "безкористна добра воля". Това означава, че аудиторията ви е получила стойност независимо от това дали някога ще ви плати и стотинка.

Именно този аспект на маркетинга на съдържанието го прави неприемлив за някои бизнесмени, които се издържат онлайн. Мисълта, че трябва да предоставят нещо ценно на "безплатните потребители", ги подлудява.

Повече от 20 години раздавам безплатно ценно съдържание и всичките девет успешни бизнеса, които съм стартирал, се основават на него. Имам пълната увереност, че ще получа реципрочни ползи заради знанията си, спечелените симпатии и доверие.

Самият акт на създаване на маркетингово съдържание задейства силата на безкористната добронамереност. Но ако тя ви липсва, всичко, което трябва да направите, е да приложите три техники, които професионалните автори използват, за да постигнат същата цел, когато се учат да изграждат доверие.

1. Техниката на "неохотното умозаключение"

Класическата техника за убеждаване е "неохотното умозаключение". Споделяте с аудиторията си как сте променили мнението си въз основа на твърди доказателства.

Например, наскоро сте повишили цената на цифровите продукти и сте установили, че продажбите намаляват.

Трябвало е просто тихо да промените цената и да се надявате, че никой няма да забележи. Но ще спечелите повече доверие и доброжелателност от аудиторията си, ако обясните, че сте сгрешили за увеличението на цената и ще я върнете.

Междувременно сте постигнали и целта си да насърчите спящите продажби. Това е печелившо, когато вземете предвид допълнителното доверие, което сте спечелили у аудиторията си за бъдещи продукти и промоции.

2. Подходът "лична жертва"

Друга тактика, която ще разгледаме, е подходът на "личната жертва".

Да, провеждате безплатен онлайн семинар за това как да станете писател на свободна практика. Може би е трябвало да бъде платен, но сте решили да не го таксувате и да помогнете на повече хора.

Сигурен съм, че сте виждали примери за подобна работа много пъти преди, с различна степен на майсторство. Ключът към качественото изпълнение е винаги да познавате аудиторията си.

3. Техниката "Ейбрахам Линкълн"

И накрая, съществува техниката "Ейбрахам Линкълн", чрез която се научавате да изграждате доверие.

Линкълн имаше необичаен външен вид, провинциален акцент и хаплив глас. Когато изнасяше речи по време на президентската кампания, той подклаждаше огъня, като се описваше като лош оратор, който няма да каже нищо ново.

Въпреки това Линкълн е бил много интелигентен човек, който отлично е разбирал проблемите на нацията. Той понижи очакванията, като се представи като искрен глупак, и до края на речта напълно спечели аудиторията.

Ако сте мануален терапевт, който се занимава с маркетинг на съдържанието, е много лесно да твърдите, че "не сте майстор копирайтър", дори когато започнете да създавате дяволски убедителен текст. Длъжни сте да познавате добре аудиторията си и да разбирате какво е подходящо, когато става въпрос за тези неща.

Това ни отвежда към съвсем друга част от изграждането на взаимоотношения.

Каква е тя за вас?

Ако някоя от горните три тактики ви се струва банална или дори манипулативна, не сте сами. Това не означава, че те не работят за изграждане на доверие с определена аудитория, просто може да не са подходящи за вас.

Ето защо повтарям: "Познавайте аудиторията си." Вие по-добре разбирате маркетинговата етика от средностатистическата аудитория, така че е по-вероятно тези подходи да навредят, отколкото да помогнат.

Когато обмислят изграждането на доверителни взаимоотношения, някои маркетолози в нашето пространство прибягват до "радикална прозрачност". Но това прилича повече на самохвалство, отколкото на честност, особено когато става въпрос за ръст на приходите. Трябва да поддържате тази прозрачност, ако нещата не вървят добре, а тя намалява доверието в продукта или компанията.

Моят подход за изграждане на доверие

Моят подход е честност - никога не се притеснявам да говоря за неща, които са от полза за мен. Това е урок, който научих още през 2007 г., пише авторът на статията. 

По онова време в продължение на 18 месеца бях раздавал ценно безплатно съдържание в Copyblogger. Нямаше продукт, нямаше услуга, просто неуморно се фокусирах върху обслужването и изграждането на аудитория.

Тогава започнаха да се случват странни неща. Започнах да получавам имейли от хора, които не разбираха защо публикувам всичко безплатно, без да искам да купуват нищо.

Това ме изненада. Първата ми аудитория се чувстваше недоверчива към моята маркетингова история, защото просто не разбираше ползата, която получавах. Бях шокиран.

Въпреки че все още се опитвам да бъда възможно най-щедър, сега никога не се колебая да разкажа собствената си история за ползата. Ако си свършим работата както трябва, нашата полза ще се възприема като по-добра, а това е друга стратегия за продажби. 

Например, пускаме нов продукт на специална цена не само за да увеличим продажбите. Искаме да получим обратна връзка от първите клиенти, за да можем бързо да направим подобрения.

Обясняваме го много подробно. И това работи всеки път, както на ниво продажби, така и на ниво обратна връзка. Колкото по-голям е потенциалът за скептицизъм в аудиторията, толкова по-често просто казвате на потенциалните клиенти какви са плюсовете от сделката и за двете страни.

Демонстриране на надеждност

Най-ефективният начин да се утвърдите като експерт в дадена област е да демонстрирате авторитет чрез съдържание. Същото важи и за изграждането на надеждни взаимоотношения.

Някои от древните реторични техники, които изброих по-горе, е полезно да се знаят и да се използват, ако е подходящо. Но като цяло даването на подходящо ценно съдържание на аудиторията е най-добрият начин да демонстрирате авторитет и да установите истинска "безкористна добронамереност".

В противен случай естественият стремеж да се скрият икономическите мотиви или бизнес целите почти винаги се счита за грешка. Разберете, хората все повече мислят, че всички са "корумпирани", а вашата основна задача е да убедите аудиторията си, че това не е така.

Изграждането на доверие е нещо повече от тактика, то е цялата ви мисия. 

Източник: Браян Кларк за copyblogger.com