Стар, колкото света маркетинг подход

Към 13.30 следобед, в слънчево и топло пролетно време, забързани минувачи изпълват една от централните улици под двореца на кметството в Хамбург. Там са едни от най-скъпите и луксозни магазини в Германия и в света. Неочаквано, вниманието на хората е привлечено от необичайна гледка. Десетки тийнейджъри са се наредили един след друг на близо петметрова опашка пред една от двуетажните сгради с типична  за мястото фасада от червени тухлички. На входа ги разпределят по групи, както при колективната обиколка в посещение на музей с куратор. С организацията на тълпата се занимават красиви млади момичета и момчета с почти съвършени мерки, с лица като от визия на американска печатна реклама. По дажапанки, къси панталони и поли.

Стройните редици търпеливо чакат пред магазин на американската марка ежедневно облекло за тийнейджъри и младежи Abercrombie & Fitch от 1892 г.

Опашката пред магазина не е случайна и не е само в този ден. Ще я има и в следващите дни, а седмица по-късно - пред касите. Тя е обичайна практика, колкото и странно да звучи, в свят на свръхпредлагане и свръхконкуренция. Същият ограничен пропуск по групи се организира и пред магазините й в Ню Йорк, в Брюксел и в някои от останалите големи градове и модни столици по света. Опашката, която за повечето жители на страните от Източния блок е негативен символ на недоимък, в този случай е маркетинг подход. Тя е умишлено задържана пред магазина, в който реално могат да поберат много голяма част от чакащите навън хора, за да провокира вниманието. В епохата на свръхбързите възможности, когато всичко е на един клик разстояние и фирмите се надбягват да предложат по-бърза услуга, чакането да се закупи нещо, изглежда необичайно и дразни любопитството до степен на непреодолимо желание да имаш това, което искат толкова много хора.

Иначе, вътре в магазина в Хамбург преживяването си заслужава. Abercrombie & Fitch в германския пристанищен град се помещава на два етажа. Щом най-сетне се озове вътре, клиентът има чувството, че се намира в елитен клуб. Стените са тъмни, като в луксозна дискотека. Големи картини и статуи украяват стените. Звучи силна денс музика, но не от най-популярния поп в смисъл Риана или Бионсе. Продавачите са манекени и танцуват. Повечето от тях са американци и опитват да говорят с германците на английски – начин да подчертаят американската идентичност на марката, която всъщност доста си личи от вида на дрехите, осветени в клубните зали на магазина. На изхода се снимат с хората.

Моделите облекла са в ярки цветове – червени мъжки къси панталони, зелени, жълти и лилави дамски поли и потници, с надписи и щампи. Спортни са, определено тийнейджърски, с повече, по-големи бродерии и надписи. Това ги прави различни и отличими от германското облекло. Сред хамбургчаните видимо доминират повече едноцветните дрехи и по-обрания, не толкова плажен вид.

Светлината е оскъдна - както подобава на всеки елитен клуб, но пък е фокусирана върху дрехите. Продават се и парфюми, които много високи мулати и красиви момичета предлагат на отделни щандове. Магазинът е правен 3 години. Дрехите в него са сравнително скъпи на фона на други широко достъпни марки сред тийнейджърите там като H&M например, но пък емблемите върху тях с надпис Abercrombie & Fitch се виждат отдалеч.

Връщам се в София. Седмица по-късно чакам на друга опашка, когато виждам, че мой приятел и колега носи тениска с тази емблема. Вече я разпознавам. Знам, че и той се е редил на опашка пред Abercrombie & Fitch. „На Четвърто авеню в Ню Йорк“, обяснява той. Ако не бях забелязала опашката от младежите в Хамбург, със сигурност нямаше да обърна внимание на магазина. 

Преживяването е водеща идея на маркетинга в последните години, която измести авторекламата на корпоративната социална отговорност, дори изтъкването на екологичните практики. Думата Erlebnis (преживяване – немски ез.) доминира в предлагането на различни услуги и стоки в Германия. Включва се в названията на закритите аквапаркове (Erlebnisbad). В епохата на възход на Apple, марките масово търсят и обещават лична емоция и силен спомен от покупката.

Покупката – независимо дали става дума за технологично устройство или дреха, умишлено се организира да бъде нещо толкова вълнуващо, че да няма и капка съмнение у потребителя, че си е заслужавало да похарчи парите. За разлика от Източния блок, в градове като Хамбург и държави, където клиентът е Господ, опашката с ВИП пропуск се свързва с нещо специално, ограничено, много модерно, до което имат достъп само отбран кръг от хора.

Невена Любенова, Хамбург