Време е да уволните някои от клиентите си

След като отново живеем в трудни времена, бизнес лидерите, повече от всякога трябва маниакално да се фокусират върху няколко клиента, които имат най-голямо значение за тях – и да отделят много по-малко време за останалите. Клиентът може винаги да бъде прав, но не всеки клиент е точно за вас. Преди няколко години се срещнах с много успешен главен изпълнителен директор на компания за търговия на дребно. Беше пределно ясно, още като влезнеш в някой от магазините му, че неговите клиенти са истински щастливи.

Попитах го за неговата тайна. Отговорът му ме изненада и затова остана в съзнанието ми: "Когато отваряме нов обект бързо се снабдяваме с база данни от 8000 имена на клиенти и след това работим усилено, за да привлечем 1500 от тях." В началото бях изненадан. Това противоречеше на интуицията - да свиеш, вместо да разшириш своята клиентска база.

След малко размисъл, обаче, това придоби абсолютен смисъл: в крайна сметка, бизнесът не е за нарастващи приходи, а за печеливши приходи от правилната целева аудитория. Трябва да хвърлите по-широка мрежа, в която да хванете най-атрактивните клиенти, а след това временно да свиете бизнеса, преди да растете отново. Чрез фокусирането върху клиентите с най-голям потенциал по отношение на повторната покупка и по-големите и средните сделки ще сте в състояние да създадете по-успешен бизнес, защото разходите и усилията за маркетинг и обслужване на клиентите могат да бъдат разпределени, където те са най-важни.

Манията за растеж обаче създава у повечето изпълнителни директори склонността постиженията да се измерват с количество. Фирмите, обаче, трябва да оценяват много повече качеството, ако заради него един клиент реши да се върне в магазина. Тези фирми имат модел на по-висока предсказуемост и по-голямо влияние в техните продажби, маркетинг и обслужване на клиентите. По-високото качество на приходите означава по-добър дългосрочен бизнес.

Защо толкова много от нас попадат в капана на разпространението и на равномерните усилия към нашата клиентска база? Изкушаващо е да прегърнете всеки клиент еднакво - и ние естествено ви разбираме. Искаме да вярваме, че можете да достигнете до всички клиенти с висок потенциал с течение на времето. За целта обаче ще трябва да разширявате клиентската си база постепенно.

Най-важният приоритет за бизнес, който иска високо качество на приходите, започва с това да разбере всичко възможно за най-добрите си клиенти. С течение на времето те изграждат лоялност към марката, което я държи жива в хаотичния пазар днес.

Антъни Цян за Harvard Business Review