Ефективните кампании побеждават

В маркетинг екипа на Kaufland България се вихрят сполучливи идеи, които в продължение на години изкарват марката на преден план в очите на потребителя. Тази година престижният конкурс за маркетингова комуникация Effie от своя страна отличи кампаниите, създадени от този огромен и последователен труд, а петима души зад успеха отговарят на въпросите ни днес.

Те са част от многобройния екип от специалисти, въвлечен в кампаниите „Kaufland обича София“ и „Свежите супергерои“, които спечелиха съответно златния приз на Effie в категория „Корпоративни комуникации“ и среброто в категория „Промоции“. Освен това са работили по амбициозната задача да наложат авторската линия от стоки „Брей!“, която получи сребърното отличие в категория „Стоки“.

Без какво не могат дигиталните кампании и как се подхожда изцяло в услуга на клиента? За това разказват Катерина Ушева, Константин Петров, Антон Терзиев, Мария Парашкевова и Мартин Петков.

– Как чрез кампаниите си, заслужили високите отличия на Effie, Kaufland отговаря на променящите се потребителски навици?

Константин Петров: Кампаниите ни обслужват определени нужди на нашите клиенти – такива, които те сами са заявили пред нас, или такива, които ние отбелязваме на база проучвания и клиентските нагласи. Например създаването на „Брей!“ е продиктувано от търсенето на качествени български продукти. „Свежите супергерои“ са едни от най-силните съюзници на родителите в борбата да направят плодовете и зеленчуците по-атрактивни за малчуганите и да изградят в тях навици за хранене. А „Kaufland ❤ София“ се роди от различното потребление в столицата и имаше за цел да покаже на софиянци, че ние чуваме, виждаме и разбираме техните желания и сме готови да отговорим на тях.

Кампаниите, които тепърва предстои да видите, няма да изменят на този подход – да са изцяло в услуга на клиента.

Антон Терзиев: Зад ефективността на нашите кампании се крият дълги часове труд, концентрирани в анализ и разбиране на променящото се поведение на потребителите. Отблизо следим новите тенденции и се опитваме възможно най-бързо да влезем в „тренда“. когато е удачно, разбира се.

– Колко време отне налагането на чисто нова авторска марка, каквато е „Брей!“, на българския пазар? Създал ли е Kaufland неин аналог в друга държава, в която вече оперира?

Катерина Ушева: Интензивната кампания за въвеждане на марката бе 3 месеца, а периодът за подготовка на марката и продуктите – близо две години. Собствени марки с характерен за страната асортимент има и в други държави. „Брей!“ обаче се нарежда сред новаторите.

Мартин Петков: Процесът по налагането на марката „Брей!“ на пазара е като айсберг. Продуктът е върхът, а това, което остава скрито, са месеците усилена работа по избора на име и изграждане на визуалната идентичност на бранда, както и внимателното разработване на рецептурите, съвместно със самите производители. Всичко това направихме водени от желанието да предложим качествени родни продукти под марката „Брей!“.

– Кое е това едно нещо, без което рекламните кампании не могат да „пробият“ в дигиталното пространство?

Антон Терзиев: Aко кампанията не може до 3-тата секунда да привлече интереса, нейната ефективност намалява. Използването на различни формати, размери и дигитални канали е от изключителна важност за успеха на кампанията. И не на последно място, важно е правилното таргетиране.

Мария Парашкевова: Онлайн видеото е задължителен елемент в една успешна кампания. Този формат има огромен потенциал и е основен инструмент в комуникацията ни. Чрез него разказваме историята на марката по интересен и лесен за запомняне начин. Използваме различни видове видео формати и платформи, за да достигнем и изградим тясна емоционална връзка с клиентите ни.

– Ако трябва да се придържаме към слогана на наградите Effie, кои са идеите, които ще работят през 2021 година?

Катерина Ушева: Тези, които създават предпочитание към марката.

Константин Петров: Тези, които ще успеят да съберат в себе си емоцията на бързо променящата се среда, в която живеем, и търговската ефективност, която всички търсим.

Интервю: Габриела Беличовска