Дали ребрандирането е правилният ход за вашата компания?

Nike, McDonald's, Uber, Netflix. Тези компании оперират в изключително различни индустрии, но всички те си приличат по това, че в даден момент са преминали през значително ребрандиране. Този тип трансформация може в крайна сметка да се наложи във вашия собствен бизнес, просто защото изискванията на пазара са непостоянни. Но има нюанси, които трябва да се вземат предвид при това как и кога да се ребрандира, като например колко конкурентен е вашият пазар. Дори големи марки, като Capital One, Weight Watchers и Sears претърпяха големи провали при ребрандиране.

Част от причината толкова много компании да се провалят с ребрандирането е, че подхождат към него по повърхностен начин (напр. нови цветове, слогани или лога). Успешните ребрандирания обаче представляват или са резултат от по-дълбоки трансформации, които вече са се случили във вашата организация. Те показват, че вашият бизнес е поставил под въпрос своята идентичност и че се опитвате да затворите разликата между това как хората ви възприемат и това, което наистина сте или искате да бъдете. Повишаването на любопитството, сътрудничеството и увереността трябва да бъдат в основата на този процес и могат да намалят риска от ребрандирането.

В моята компания решихме, пише Майкъл Орландо в статия за Entrepreneur, че е време да ребрандираме, тъй като искахме да навлезем на нови пазари и нови канали за приходи в свят след пандемия. Първоначално си помислихме, че трябва да започнем наново и да оставим всичко да върви, включително назначаването на ново ръководство. Дори привлякохме фирма за изображения, за да изкристализираме посоката, която искахме да поемем, и да определим нашето стойностно предложение.

Но когато погледнахме бизнеса, все пак видяхме добри неща. Много от нашите работници бяха с нас от години. Те се нуждаеха от уверение, че няма да пренебрегнем всичко, което бяха построили, и техните усилия. Така че един голям жест, който направихме, беше да запазим оригиналното име на компанията - решение, което екипът посрещна с овации. Ние умишлено обяснихме, че ребрандирането е за повторно съсредоточаване на обща мисия и цел, за да можем да растем, а не за разрушаване на всичко, което вече сме съградили.

Зададохме си въпроси, като например как би изглеждал бизнесът, ако проучим различни пазари. Избрахме да бъдем по-любознателни и към нашите клиенти, за да можем да научим в реално време какви са техните нужди и желания.

Докато нашият екип проучваше, ние естествено започнахме да задаваме въпроси и да анализираме начина, по който се събирахме. Как служителите си сътрудничиха не само с колеги, но и с клиенти? Трябваше да се изправим пред факта, че подходът ни, обърнат навътре, беше един от най-големите фактори зад загубата на приходи. По по-традиционен начин ние взехме всички наши идеи и услуги и по същество казахме на клиентите какво ще се случи. Само най-големите клиенти наистина имаха голямо влияние върху решенията, които вземахме. Осъзнахме, че искаме да бъдем по-ориентирани към външните работи и че да останем конкурентоспособни зависи от по-балансираните отношения с клиентите, които имаме.

Така че изградихме нови начини екипът да споделя идеи и информация. Променихме нашия модел, така че сега да питаме хората какво работи най-добре за тях и да вземем предвид всички, а не само нашите "най-добри" клиенти. Ние също сме прозрачни по отношение на нашите цени и маржа, който се опитваме да получим. Тази откритост се превърна в отличителна черта за нас на пазара.

Ребрандирането може да е знак за промяна, която вече се е случила или е в ход, но промените все още могат да бъдат изнервящи и стресиращи. Хората не винаги се чувстват много уверени по време на прехода, дори когато са сигурни каква искат да бъде идентичността на марката, само защото навлизат в територия, в която никога не са били.

Моята организация имаше много съмнения. Но когато погледнахме отново нашите усилия и наследство, видяхме много успехи: отделните служители се отличиха, ние се издигахме един друг и се справяхме с предизвикателствата. Напомнихме на всички с какво са допринесли и резултатите, които постигнахме заедно. Свързахме техните умения с новата идентичност, която бяхме възприели, за да покажем, че имаме това, от което се нуждаем, за да просперираме. С нов прилив на увереност, екипът успя да се отдаде изцяло на ребрандирането.

Въпросът не е дали ребрандирате, а кога. Вие ще се промените, дори ако това означава само добавяне на нови ценности към тези, които вече имате, и в смисъл, че ребрандирането означава растеж, те са добри неща. Най-успешните трансформации активират любопитството, карат хората да работят заедно по нови начини. Направете тези области свои крайъгълни камъни и ще намалите голяма част от риска, който ребрандирането носи. 

Източник: Майкъл Орландо за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова