Как брандът да не се "удави" в морето от сходство, причинено от изкуствения интелект

Потребителите се давят в едно и също старо съдържание. В това море от сходство, всяко скролване или кликване във входящата кутия доставя генерирани от изкуствен интелект съобщения, които изглеждат изпипани, но често се усещат зловещо еднакви. Изкуственият интелект улеснява създаването на безкрайни публикации в блогове, реклами и социални надписи, но алгоритмите оптимизират за ключови думи и модели, а не за оригиналност. Резултатът? Безопасен, скучен, невдъхновяващ маркетинг, който се усеща като бездушен.

За марките обещанието за ефективност на изкуствения интелект идва със скритата цена на загубата на отчетлив глас и автентична връзка. В преследване на скорост и мащаб много марки рискуват да загубят точно това, което ги прави запомнящи се: своята човечност.

До какво води възходът на „еднообразието“ на изкуствения интелект

• Ерозия на доверието: Годишното глобално проучване, проведено от Edelman и Edelman Trust Institute, оценяващо общественото доверие в институциите (бизнес, правителство, медии и неправителствени организации), разкри, че ИИ е в точка на пречупване на доверието. В някои страни доверието е високо; в други (като САЩ) хората са много по-предпазливи. Отговорното управление, прозрачността и доказването на стойност са по-важни от всякога за маркетинговия успех.
• „Безсърдечни“ марки, лишени от индивидуалност: Разказите без житейски човешки преживявания и емоции може да са технически компетентни, но ще се окажат неубедителни за публиката. Марките, които показват хумор, индивидуалност и се свързват бързо с поп културата и текущите събития, могат да бъдат пъргави и способни да общуват по човешки начини, по които ИИ не може.
• Емоционално кухо съдържание: Роботите не могат да накарат хората да се смеят или да почувстват радост, доверие, страх или емпатия. Само хората могат да направят това. Марките, които общуват с емоционално завладяващо съдържание и вдъхновяват хората да действат, превръщат клиентите в защитници на марката. Накратко, автентичността е важна.
• Откъсване от марката: Проучване на NielsenIQ (NIQ) от 2024 г. установи, че при оценките на рекламите потребителите „интуитивно идентифицират повечето от рекламите, генерирани от изкуствен интелект“ и ги оценяват като по-малко ангажиращи (описани като по-„досадни/скучни/объркващи“) от традиционно произведените реклами. Това е доказателство, че хората често усещат участието на изкуствен интелект в маркетинговото творчество и са по-склонни да възприемат марката като откъсната от реалността или фалшива.
• Липса на човешко разказване на истории: Хората помнят истории и забравят статистика и детайли. Изкуственият интелект не може да разказва истински истории; той е просто ехо камера за това, което вече е в интернет. Лабораторията за иновации в женското лидерство твърди, че „хората помнят истории до 22 пъти повече от само факти“. Разказването на истории в маркетинга информира и убеждава, докато изкуственият интелект може да създаде подозрение и да подкопае доверието в дадена марка.
• Комодитизация: Ако всяка марка използва едни и същи инструменти по един и същи начин, диференциацията изчезва. Изкуственият интелект може да намали разходите днес, но жертването на автентичност и качество подкопава лоялността утре.

Примери за марки, които се справят правилно 

Има светлина в тъмнината на еднообразието. Ето няколко марки, които продължават да се справят добре, година след година.

Spanx:

Повечето жени знаят историята на Сара Блейкли, която основава Spanx с 5000 долара и чифт ножици, отрязвайки краката на чорапогащник, за да реши вековен личен проблем. Нейното самостоятелно изградено пътуване, често разказано с хумор и смирение, остава в основата на позиционирането на Spanx като овластяваща компания, ръководена от жени.

Марката продължава да се развива и да разширява линията си бельо до пълноценна модна марка, като същевременно запазва същото ценностно предложение: безкомпромисно, шик, комфорт.

Warby Parker:

Основана от четирима студенти от Уортън, които искат да направят очилата модерни, но достъпни и евтини, Warby Parker е нараснала до приблизително 300 физически магазина със силен бизнес за електронна търговия.

Тяхната история на произхода се ражда от чувството на неудовлетвореност от плащането на 700 долара за очила. Те се ръководят с целенасочен фокус, който свързва потребителите с тяхната мисия „купи чифт, подари чифт“. Те последователно обвързват марката си с демократизацията и социалното благо и продължават да стимулират емоциите чрез разказване на истории.

Поставяне на човечността в центъра на внимането

Има няколко прости неща, които марките могат да направят, за да защитят своята човечност. Ако нямате вътрешна политика за това как и кога изкуственият интелект трябва да се използва при разработването на маркетингови стратегии и съдържание, е подходящ момент да създадете такава. Във Fletcher ние следваме тези стандарти, пише Кели Флетчър в статия за Entrepreneur. 

• Използвайте изкуствен интелект като асистент, а не като автор: Оставете технологиите да се справят със задачите за ефективност, но поставете хората да отговарят за гласа и визията.
• Подобрете преживяването: Споделяйте истории от служители, клиенти и основатели, които изкуственият интелект никога не би могъл да генерира.
• Създавайте персонализация нарочно: По-бавни, по-обмислени щрихи като въпроси и отговори, ангажираност в реално време и персонализирани маркетингови препоръки се открояват.
• Поставете ценностите на марката на преден план: Уверете се, че съдържанието ви отразява вярвания и обещания на клиентите, а не само ключови думи.
• Проверете посланието си: Ако ви се струва, че всеки (включително робот) би могъл да го напише, е време да добавите повече душа.
• Бъдете прозрачни: Уведомете клиентите и аудиторията си кога изкуственият интелект е помогнал за генерирането на съдържанието, което консумират.

Човечността е победител!

Нека си го кажем. Клиентите не купуват просто продукти; те купуват истории, ценности и преживявания. Човешкият подход се проявява в уязвимост, хумор, нюанси и емоционална връзка - и изкуственият интелект се бори да възпроизведе тези нематериални качества. Всъщност, колкото повече изкуствен интелект залива пазара, толкова по-силни стават автентичните гласове. Помислете как ръкописните бележки се открояват в дигиталния свят.

Изкуственият интелект е тук, за да остане, и ще промени начина, по който създаваме и комуникираме. Но марките, които аутсорсват твърде много от своята човечност, рискуват да се слеят с вълната от еднообразие. Бъдещето няма да принадлежи на марките, които звучат най-ефективно. То ще принадлежи на тези, които звучат най-човешки.

Предприемачите и маркетолозите трябва да се запитат: Ще бъде ли запомнена моята марка с алгоритмите си или с автентичността си?

Източник: Кели Флетчър, главен изпълнителен директор на Fletcher Marketing PR, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова